เปิดแผนธุรกิจ “เคพีเอ็น แลนด์” ผ่านลูกหม้อมืออาชีพ ‘ระวี ธาตุนิยม’

Home » บทความ » เปิดแผนธุรกิจ “เคพีเอ็น แลนด์” ผ่านลูกหม้อมืออาชีพ ‘ระวี ธาตุนิยม’

เปิดแผนธุรกิจ “เคพีเอ็น แลนด์”

ผ่านลูกหม้อมืออาชีพ ‘ระวี ธาตุนิยม’

…กับเป้าหมาย Share of Mind ของกลุ่มลูกค้า

ระดับ B ขึ้นไป ติดอยู่1ใน5แบรนด์ในใจผู้บริโภค

 

หากเอ่ยถึง “เคพีเอ็น” หลายคนจะรู้จักในฐานะผู้นำในอุตสาหกรรมชิ้นส่วนยานยนต์ทั้งสี่ล้อ สองล้อ และดนตรี จนกระทั้งปี 2554 เปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมระดับพรีเมียมในซอยสุขุมวิท 39 โครงการแรก The Cadogan มูลค่าโครงการกว่า 390 ล้านบาทบริหารจัดการภายใต้ เคพีเอ็น กรุ๊ป ใช้เวลาไม่นานก็สามารถปิดการขายได้ทั้งหมด

 

ด้วยความที่ทายาทรุ่น 2 ทั้งคุณ “กฤษณ์ – ณพ – กรณ์” ของครอบครัว “ณรงค์เดช” แห่งเคพีเอ็น กรุ๊ป มีความชื่นชอบในการลงทุนอสังหาริมทรัพย์ และต้องการที่จะแสวงหาธุรกิจที่เป็น “ดาวรุ่ง” (Rising star)ใหม่ๆ หนึ่งในนั้นก็คือ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ จึงได้พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยมาต่อเนื่องพร้อมกับได้จัดทัพธุรกิจใหม่ดันอสังหาริมทรัพย์ให้เป็น1ใน5ธุรกิจหลักในปี 2556 อันประกอบด้วย กลุ่มธุรกิจบันเทิง,การศึกษา, การลงทุน และกลุ่มธุรกิจพลังงาน  ส่วนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์บริหารจัดการและพัฒนาในนามบริษัทเคพีเอ็น แลนด์ จำกัด ที่ปัจจุบันมีโครงการคอนโดมิเนียม 2 แบรนด์ 4 โครงการ ประกอบด้วย

–          The Capital ราชปรารภ-วิภาวดี จำนวน 540 ยูนิตมูลค่ากว่า 1,500 ล้านบาท ขาย และโอนไปแล้วเกือบ 100%

–          The Capital เอกมัย-ทองหล่อ จำนวน 281 ยูนิต มูลค่ากว่า 1,300 ล้านบาท ขายและโอนไปแล้วเกือบ 100 %

–         The Diplomat สาทร จำนวน 192 ยูนิต มูลค่ากว่า 2,846 ล้านบาท ขายไปแล้วกว่า 92% และพร้อมโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกบ้านเข้าอยู่ปลายปี2559

–          The Diplomat 39 จำนวน 156 ยูนิต มูลค่ากว่า 3,649 ล้านบาท ขายไปแล้วกว่า 85% และดำเนินการก่อสร้างไปแล้วกว่า 26%

 

วันนี้ทีมงาน prop2morrow.com มาพูดคุยกับผู้บริหารที่มากด้วยประสบการณ์ในธุรกิจ “ระวี ธาตุนิยม” ลูกหม้อเคพีเอ็น กรุ๊ป ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคพีเอ็น แลนด์ ได้บอกกับทีมงานว่า ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย มีการแข่งขันกันสูง ยังเป็นตลาดที่ท้าทายตลอดกาล … “เคพีเอ็น แลนด์ ตั้งใจไว้ภายใน 4-5ปี เราอยากมีส่วนแบ่งในใจลูกค้า (Share of Mind) ระดับ B ขึ้นไปให้ติดอยู่1ใน5แบรนด์ในใจผู้บริโภค ”

แม้บนถนนสายธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เคพีเอ็นแลนด์จะเป็นผู้เล่นน้องใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวมาประมาน 4 ปี หากแต่โครงการคอนโดมิเนียมที่พัฒนาทั้ง 4 โครงการจำนวนกว่า 1,100 ยูนิตนั้นมีมูลค่ารวมค่อนข้างสูงกว่า 9,295 ล้านบาท “ทั้ง 4 โครงการได้รับการตอบรับที่ดีตั้งแต่การเปิดตัว สามารถปิดการขายได้กว่า 80% ภายในเดือนแรก” ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จพอสมควร แต่เมื่อมีเป้าหมายชัดเจนที่ต้องการติด1ใน5ชื่อแรกที่ลูกค้านึกถึงทุกครั้งหากคิดที่จะซื้อคอนโดมิเนียม

ทำเล-ดีไซน์-ฟังก์ชั่น-ความคุ้มค่า คือ กุญแจสู่ความสำเร็จ

  • “Location (ทำเล)” ต้องเป็น Prime ของ Prime Location เท่านั้น
  • “ดีไซน์”ออกแบบให้ดูดีทั้งภายในและภายนอกส่งเสริมทัศนียภาพของเมืองสวยงามเป็นเหมือนSculptureดีๆที่ผสมผสานระหว่าง คลาสสิค กับ ความทันสมัย เพื่อไม่ให้ล้าสมัยหรือล้ำสมัยเกินไป
  • “ฟังก์ชั่น” ตอบโจทย์การใช้งาน ใส่ใจในรายละเอียด ออกแบบมาตั้งแต่ต้น ทุกโครงการของเคพีเอ็น แลนด์ จะเป็น Fully Furnished แต่ที่ เดอะ ดิโพลแมท 39 จะให้เป็นแบบ Fully Fitted
  • “ความคุ้มค่า” ซื้อเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ (Asset) ที่มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ “เป็น Timeless Treasure :สมบัติที่ไม่ตกยุคและส่งต่อไปได้เรื่อยๆ”

กลยทุธ์ “ การเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง ” ถือว่าเป็นหัวใจหลักทำให้เคพีเอ็น แลนด์  ได้นำมาพัฒนาจนประสบความสำเร็จ  หากจะเปิดตัวโครงการใหม่ สิ่งที่ผู้บริโภคจะคาดหวังได้ทันทีนั่นก็คือ “Location (ทำเล)”  “Design(การออกแบบ)” “Function(พื้นที่ใช้สอย)”  และ “ความคุ้มค่า”

 

เริ่มต้นว่าด้วยเรื่อง“Location (ทำเล)” ที่ทุกคนล้วนบอกว่า ทำเลเป็นเรื่องที่สำคัญซึ่งผู้บริหารของ เคพีเอ็น แลนด์ ก็คิดอย่างนั้น แต่ทำเลที่เคพีเอ็น แลนด์ เลือก “ระวี” บอกว่าต้องพิเศษจริงๆ คือ ถ้าจะขึ้นโครงการระดับ Super Luxury ก็ต้องได้ Super Location ถ้าไพร์มด้วยกันเราก็อยากจะได้ไพร์มกว่าคนอื่นๆ พร้อมกับยกตัวอย่างประกอบ เช่นที่สาทร ซึ่งเป็นที่ตั้งของโครงการ The Diplomat สาทร ด้วยทำเลสาทรก็ถือเป็นย่านใจกลางธุรกิจหรือCBD อยู่แล้ว  และโครงการก็อยู่ใกล้สถานีรถไฟฟ้า BTS สถานีสุรศักดิ์ ฝั่งสาทรเหนือ ผู้อยู่อาศัยสามารถเดินทางได้ทั้งรถส่วนตัวและรถไฟฟ้า สามารถลงทางด่วนได้สองทาง คือ สีลมและสาทร  แล้วเลี้ยวเข้าโครงการได้ทันที โครงการอยู่ติดกับโรงเรียนกรุงเทพคริสเตียน พร้อมทั้งจะสะดวกสบายหากผู้อยู่อาศัยจะขับรถส่วนตัวไปที่ สีลม  เพลินจิต หรือ สุขุมวิท หรือถ้าไม่ขับรถส่วนตัว ก็ใช้บริการรถไฟฟ้า BTS สถานีสุรศักดิ์ เดินแค่ก้าวเดียวก็ถึง เรียกได้ว่า “ที่ดินที่เคพีเอ็นเลือกนี้นอกจากจะเป็น Prime Location แล้ว ยังเป็น Prime ของ Prime โลเคชั่น อีกด้วย”

 

เช่นกันกับที่ The Capital เอกมัย-ทองหล่อ เคพีเอ็น แลนด์ เลือกที่ตั้งบนถนนเพชรบุรี ก็ต้องเลือกที่เดินทางไปไหนมาไหนได้ง่ายและสะดวก ทำเลที่เลือก จึงอยู่บนเส้นเพชรบุรีตรงกลางระหว่างซอยเอกมัยและทองหล่อ เลี้ยวซ้ายเข้าทองหล่อ หรือไม่ก็วนทะลุไปเอกมัยแล้วเลี้ยวซ้ายวนเป็นวงกลมเข้าโครงการ หรือแม้แต่โครงการ The Diplomat 39 ก็เลือกซอยที่เป็นเลขคี่  เดินทางสะดวก ซึ่งก็ถือว่า Primeมากๆใกล้BTS สถานีพร้อมพงษ์ และห่างจากศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์ เพียง 100 เมตร

ถัดจากทำเลก็คือ “ดีไซน์” ทุกโครงการของเคพีเอ็น แลนด์ มีความชัดเจนเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายระดับB+ถึงA+ที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง และที่ซื้อลงทุนระยะยาว หรือซื้อเก็บไว้เป็นสมบัติให้ลูกให้หลาน ดังนั้น เรื่อง “ดีไซน์” ซึ่งไม่ได้หมายความถึงเฉพาะเรื่องLayoutของห้องเพียงอย่างเดียว คนกลุ่มนี้ถ้าเขาคิดจะซื้อเพื่ออยู่อาศัยเอง โครงการต้องดีจริงๆอยากได้สิ่งที่ดีที่สุดระดับ Super Luxury อยู่แล้วมีความภูมิใจซึ่งเราก็ดีไซน์มาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ออกแบบให้ดูดีทั้งภายใน และภายนอก ไม่ใช่ออกแบบเป็นแท่งคอนกรีต แต่ทุกโครงการจะต้องส่งเสริมให้ทัศนียภาพของเมืองสวยงาม เป็นเหมือน Sculpture ดีๆที่ผสมผสานระหว่าง ความคลาสสิค กับ ความทันสมัย …ไม่ล้าสมัยหรือล้ำสมัยเกินไป

 

ตัวอย่างเช่นโครงการ The Diplomat 39 ซึ่ง “ระวี”ได้อธิบายว่า เราใช้สไตล์ Palladian-Inspired Architecture เป็นการผสมผสานความทันสมัยเข้ากับคลาสสิคและเมื่อเวลาผ่านไปไม่ว่าจะนานแค่ไหนตัวตึกก็จะยังคงดูดีช่วยส่งเสริมทัศนียภาพของเมืองสวยงามทุกรายละเอียดทั้งข้างนอกข้างในเราใส่ใจ เราให้ความสำคัญ นี่คือ ดีไซน์ของเคพีเอ็น แลนด์

 

“คนที่มาซื้อคอนโดของเราไม่ใช่กลุ่ม Price Sensitive ไม่ได้ดูแค่ราคาต่อตารางเมตรแล้วเปรียบเทียบกับอีกโครงการตารางเมตรต่อตารางเมตรว่าใครถูกกว่ากัน กลุ่มคนที่ Price Sensitive ไม่ใช่ลูกค้าของเรา เพราะถ้าเราขายอย่างนั้นเอาราคาถูกเข้าว่าเราทำที่จอดรถเพียง 40-50%ลดเพดานห้องลงมาอีกสัก10เซนติเมตร เราก็มีพื้นที่ขายได้มาก ราคาขายก็ลดลงได้ กำไรก็มากขึ้นแต่เราให้ที่จอดรถ100% พื้นถึงเพดานเราให้ 3 เมตรหรือให้ 3.5 เมตร  ซึ่งก็จะทำให้ห้องดูดี อยู่สบาย มีที่จอดรถเพียงพอไม่ต้องแย่งกัน”...นั่นก็สะท้อนถึงการให้ความสำคัญเรื่อง “ฟังก์ชั่น” ซึ่ง “ระวี” ได้พูดย้ำตลอดเวลากับทีมงานว่า  ทุกฟังก์ชั่น ที่ทำหรืออกแบบมาจะต้องใช้งานได้จริง

 

ด้วยเพราะเข้าใจถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เลือกซื้อคอนโดมิเนียม ซึ่งซื้อเป็นบ้านหลังที่สอง หรือเป็นที่อยู่อาศัยระหว่างวันทำงานในเมือง นอกจากดีไซน์ที่สวยงามแล้ว ยังเน้นการออกแบบไปที่ฟังก์ชั่นการใช้สอยที่ใช้งานได้จริงๆทุกโครงการของเคพีเอ็น แลนด์ จะเป็น Fully Furnished แต่ที่โครงการThe Diplomat 39  จะให้เป็นแบบ Fully Fitted โดย ”ระวี” ได้ขยายความถึงคำจำกัดความของคำว่า “Fully Fitted” ว่าไม่ใช่มีเฉพาะครัว ตู้เสื้อผ้า และห้องน้ำเหมือนๆกับโครงการอื่นๆ แต่โครงการThe Diplomat 39  เคพีเอ็น แลนด์ เรา Built-in ให้ทุกอย่าง เช่น ชั้นวางโทรทัศน์ ตู้เก็บรองเท้า ตู้เก็บของ ซึ่งเราจะออกแบบมาให้ตั้งแต่ต้น แม้แต่พื้นที่ส่วนกลางก็ออกแบบให้สามารถปรับเปลี่ยนเป็นห้องจัดเลี้ยงขนาดย่อมๆได้มีทางเข้า-ออกเฉพาะคนจัดงานหรือออร์แกไนเซอร์ การออกแบบสระว่ายน้ำให้มีความกว้างที่เหมาะสม มีความยาว 40 เมตร มีลำโพงให้หากต้องการฟังเพลงเพื่อผ่อนคลายมากขึ้นในขณะที่ว่ายน้ำ

 

อย่างไรก็ตาม การออกแบบฟังก์ชั่น จะปรับตามความเหมาะสมของแต่ละโครงการที่อยู่ต่าง Location อาทิ โครงการThe Diplomat สาทร โครงการนี้ใกล้สถานทูต ใกล้โรงเรียน เป็นทำเลที่มีออฟฟิศของบริษัทชั้นนำของไทยและต่างชาติ เมื่อกลุ่มคนในย่านนั้นมีความหลากหลาย ฟังก์ชั่นของสิ่งอำนวยความสะดวกส่วนกลางก็ควรตอบสนองของคนกลุ่มนี้ไม่ว่าจะเป็นการแยกสระว่ายน้ำระหว่างเด็กกับผู้ใหญ่ ที่ตั้งโครงการใกล้BTSจริงแต่ไลฟ์สไตล์ในบางวันของกลุ่มนี้ก็ต้องการที่จะใช้รถยนต์ส่วนตัว ที่จอดรถจึงจัดไว้100%ของจำนวนห้อง

 

“ความคุ้มค่า” ในมุมของผู้บริหารของ เคพีเอ็น แลนด์ ที่ให้กับลูกค้าซื้อเก็บไว้เป็นสินทรัพย์ (Asset) ที่มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ “เป็น Timeless Treasure : สมบัติที่ไม่ตกยุคและส่งต่อไปได้เรื่อยๆ”

 

“ระวี” ขยายความต่ออีกว่า Super Luxury จึงไม่ได้หมายถึง Super Size แต่หมายถึงดีไซน์ต้องเป็น Super Luxury ส่วน Location ต้อง Super Prime ฟังก์ชั่นต้องคำนึงถึงการใช้งานได้จริง การลงทุนทำ Sales Gallery ให้ลูกค้าเห็นของจริงซึ่งนอกจากจะลดทอนคำถามบางอย่างของลูกค้าได้แล้วยังถือว่าเป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาดภายใต้แนวคิด “Crafted with passion” ความประณีต ความใส่ใจในทุกกระบวนการทำงานที่ก่อเกิดมาจากความหลงใหล

 

การเดินทางสู่เป้าหมายไม่ใช่ว่าจะสะดวกไร้ซึ่งอุปสรรค “ระวี” ได้สะท้อนความคิดความเห็นต่อภาพรวมของตลาดอสังหาริมทรัพย์ในปี2559ที่ผ่านมาหรือแม้แต่ในอนาคตก็ยังเผชิญกับความเสี่ยงหรือความท้าทายที่จะเกิดขึ้นอันเนื่องมาจากความผันผวนของเศรษฐกิจ ปัจจัยภายในประเทศและปัจจัยภายนอกประเทศที่อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นตลาด ภายใต้แรงกดดันดังกล่าวแม้จะมีผลต่อแผนการดำเนินธุรกิจของเคพีเอ็น แลนด์ที่ต้องบริหารความเสี่ยงในทุกๆด้าน แต่ยังถือว่าโชคดีที่แรงกดดันนั้นยังมีน้อยเมื่อเทียบกับบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ อีกทั้งความคล่องตัวในการตัดสินใจก็มีมากกว่า

ทั้งนี้และทั้งนั้นสไตล์การลงทุนของเคพีเอ็นแลนด์ยังคงเน้นการลงทุนไปเรื่อยๆสร้างความสมดุลของรายได้เปิดโครงการใหม่1-2โครงการต่อปีแต่ละโครงการมีมูลค่าประมาณ 3,000 ล้านบาท เน้นทำเลใจกลางเมืองย่าน CBD พัฒนาคอนโดมิเนียมระดับSuper Luxuryแต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ได้ปิดกั้นโอกาสทางธุรกิจอื่นๆเพื่อสร้างรายได้ระยะยาว

 

เมื่อแผนการทำธุรกิจมีความชัดเจน พอร์ตการลงทุนมีขนาดใหญ่มากพอ สภาพแวดล้อมต่างๆเอื้ออำนวย การนำธุรกิจเข้าสู่การเป็นบริษัท“มหาชน”ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเป็นอีกสเต็ปการเติบโตหนึ่งที่อยู่ในเป้าหมายของผู้บริหารเคพีเอ็นแลนด์…เพราะนั่นเป็นการเพิ่มศักยภาพในการขยายธุรกิจแบบติดปีกให้เคพีเอ็น แลนด์ ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อันดับต้นๆของตลาด

Comments

comments

Posted on