“ศิริพงษ์ สมบูรณ์” ไขความลับธุรกิจอสังหา “ดี-แลนด์ กรุ๊ป”

ดี-แลนด์ กรุ๊ปเป็นบริษัทอสังหาริมทรัพย์ขนาดกลางเกิดจากการร่วมตัวของกลุ่มเพื่อน 5-6 คนที่มีพื้นฐานของครอบครัวทำธุรกิจห้องเย็นและประมงใน จ.สมุทรสาครที่ต้องการจะพัฒนาบ้านเกิดของตน เมื่ออสังหาฯคือจุดนัดฝันของรุ่นลูกได้ก่อเกิดเป็นกิจการ จากจุดเริ่มเมื่อปี 2545 … ถึงวันนี้ ดี-แลนด์ กรุ๊ปโลดแล่นอยู่ในวงการอสังหาฯมาร่วม 14 ปีแม้ภาพการดำเนินธุรกิจจะไม่หวือหวาเฉกเช่นผู้ประกอบการรายอื่นๆ หากแต่ทุกก้าวย่างบนเส้นทางของธุรกิจนั้นทำด้วยความมุ่งมั่นเพื่อให้เกิดความมั่นคง

…  ถึงวันนี้มีโครงการที่อยู่ในมือร่วม 10 โครงการและส่วนใหญ่อยู่ในย่านพระราม 2 สมุทรสาครเป็นทำเลที่ชำนาญและเป็นทำเลบ้านเกิดโดยมี “เรือสำเภา” เป็นสัญลักษณ์ 

Prop2morrow จะมาไขความลับในกลยุทธ์รุกธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ย่านปริมณฑลตัวจริงจาก “ศิริพงษ์ สมบูรณ์” กรรมการผู้จัดการบริษัท ดี-แลนด์ กรุ๊ป จำกัดถึง จุดเด่นทำให้คนในพื้นที่ยอมรับและยังสามารถดึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่นอกพื้นที่ให้เข้ามาเป็นลูกค้าในพื้นที่ จ.สมุทรสาคร นี้ได้ด้วย

เราจะเป็น... “ผู้นำการพัฒนา” อสังหาริมทรัพย์ด้วยความคิดสร้างสรรค์ บนความทันสมัยและคุณภาพชีวิตที่เหนือกว่า โดยมุ่งเน้นความพึงพอใจของลูกค้า ภายใต้การเป็นองค์กร ที่มีจริยธรรม ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและความสุขของชุมชน และส่งเสริมการพัฒนาคุณภาพของบุคลากรทุกระดับ …ซึ่งนั่นเป็นวิสัยทัศน์ในการทำธุรกิจนำร่องทาวน์เฮ้าส์โครงการแรกภายใต้ชื่อ“รินรดาท่าจีน”เมื่อปี 2545 จำนวนกว่า100 ยูนิตขายหมดภายใน1ปี รวมมูลค่า 150 ล้านบาท

“ จำได้ว่าคนในชุมชนรอบข้างไม่ยอมรับ มีปัญหาค่อนข้างเยอะ เราไม่หนี ลงไปพูดไปคุย ไปชี้แจงว่าทุกอย่างที่ทำเราทำอย่างถูกต้อง เราแคร์ชุมชน เราแก้ปัญหาในตอนนั้นคือ แบ่งที่ดินให้ชุมชนส่วนหนึ่ง”  ศิริพงษ์ บอกเล่ากับทีมงานของ prop2morrow ถึงจุดเริ่มของการทำธุรกิจ

ก้าวข้าม“วิกฤติ”ด้วยประสบการณ์

“รินรดา ท่าจีน” โครงการต้นแบบถือว่าเป็นบททดสอบแรกของผู้บริหาร ดี-แลนด์ กรุ๊ป เมื่อปิดการขายได้ภายในปีแรก ก็ต่อด้วยโครงการที่ 2      “รินรดา โอเรียนทอล” ทาวน์เฮ้าส์ 2 และ 3 ชั้น และอาคารพาณิชย์รวมกว่า 200 ยูนิต มูลค่าโครงการ 600 ล้านบาท จากนั้นก็พัฒนาโครงการที่ 3 เป็นอาคารพาณิชย์ จำนวน 43 ยูนิตมูลค่า 250 ล้านบาทบนถนนเอกชัยภายใต้ชื่อ “เอกชัยคอมเพล็กซ์”  สามารถปิดการขายได้อย่างรวดเร็ว

โครงการรินรดา โอเรียนทอล ย่านถนนสหกรณ์ ตำบลบางหญ้าแพรก อำเภอเมืองสมุทรสาคร

ไม่มีความสำเร็จใดได้มาแบบง่ายๆไร้ซึ่งอุปสรรค … ทุกโครงการที่พัฒนานั้นได้เปิดประสบการณ์ใหม่ๆให้ผู้บริหารของ ดี-แลนด์ กรุ๊ป “ศิริพงษ์” เล่าย้อนว่าช่วงการลงทุนโครงการ “รินรดา โอเรียนทอล” เป็นช่วงฮิตบ้านกลางเมือง เราเห็นเราก็ชอบจึงเอาความชอบ ความทันสมัยในใจกลางเมืองมาใส่ชานเมือง คือ ปรับโปรดักส์จาก 2 ชั้นเป็น 3 ชั้นหน้ากว้าง 5 เมตรหากเป็นโครงการอยู่ในกรุงเทพ เขาขายกัน 4 ล้านบาท 5 ล้านบาท แต่เราขายในราคา 1.6-1.7 ล้านบาทต่อยูนิต ผลตามมาคือพฤติกรรมคนพื้นถิ่นย่านสมุทรสาครไม่รับ ที่สำคัญบ้านเดี่ยวในย่านนั้นขายกันอยู่ 2 ล้านบาทโครงการนี้มี 200 ยูนิตเราใช้เวลาการขายเกือบ 4 ปีซึ่งก็ทำให้เราได้เรียนรู้ ได้ประสบการณ์ ได้เรียนรู้ถึงปัญหาและได้เรียนรู้ที่จะแก้ปัญหาต่างๆมาก

ห้วงเวลาที่เข้ามาสู่ธุรกิจนั้นอยู่ในช่วงที่อสังหาฯขาขึ้น ภาครัฐได้ออกมาตรการด้าน “ภาษี” มากระตุ้นเศรษฐกิจผ่านธุรกิจอสังหาฯ  บททดสอบหรือประสบการณ์ที่ได้จากธุรกิจ ประกอบกับไม่หยุดนิ่งที่จะคิดพัฒนาอย่างต่อเนื่อง บ้านทุกหลังก่อนที่จะออกมาผ่านการใส่ใจในการออกแบบ เก็บทุกรายละเอียดนำเสน่ห์ของวิถีแบบท้องถิ่นเข้ามาผสมผสานกับแบบบ้านให้มีเอกลักษณ์ตามแบบฉบับของดี-แลนด์  อีกทั้งฟังก์ชั่นที่ทันสมัยเพื่อให้บ้านของ ดี-แลนด์ มีดีไซน์ที่ตรงใจกลุ่มผู้บริโภคอย่างแท้จริง โครงการ “เดอะพราว” เป็นทาวน์โฮม และบ้านแฝดทรงอิสระ จำนวน 314 ยูนิตรวมมูลค่ากว่า 800 ล้านบาทได้สร้างปรากฎการณ์ยอดขาย 20 หลังภายในวันแรกที่เปิดตัวโครงการ ด้วยโลเกชั่นย่านเอกชัยทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ ดี-แลนด์ มากขึ้น

โครงการเดอะพราว พระราม2-พันท้ายนรสิงห์

ระหว่างที่ตลาดให้การตอบรับที่ดีนั้นในปี 2556 ได้เกิดวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ หรือวิกฤติสินเชื่อซับไพรม์ขึ้น ในขณะเดียวกันก็มี โครงการบ้านของ บมจ.พฤกษา ผู้เล่นรายใหญ่ข้ามถิ่นเข้ามาเปิดโครงการประกบจับตลาด Mass ราคาต่ำล้านบาทในขณะที่บ้านในโครงการ “เดอะพราว”ของ ดี-แลนด์ขายที่ 2 ล้านบาท

วิกฤติซัพไพร์มที่เกิดขึ้นนอกจากจะทำให้ยอดขายอสังหาฯชะลอตัว ดี-แลนด์ ยังเผชิญกับการเข้ามาเล่นของผู้เล่นรายใหญ่อย่างพฤกษาที่มีความพร้อมในแทบจะทุกด้าน กลเกมธุรกิจที่ผู้บริหาร ดี-แลนด์เลือกนำมาใช้ นั่นคือการดำเนินกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก “เราปรับโปรโมชั่น หันเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็น member get member มากขึ้น”

พฤศจิกายน ปี 2555 เปิดตัวศูนย์การค้า ”พอร์โต้ ชิโน่”  ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 15 ไร่ ด้วยมูลค่าโครงการรวมกว่า 500 ล้านบาทถ่ายทอดความเป็นสมุทรสาครผ่านการออกแบบและตกแต่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ The Harbour of Joy ผสานเอกลักษณ์พื้นที่เข้ากับความทันสมัยสู่การเป็นแลนด์มาร์คแห่งใหม่บนถนนพระราม 2

“พอร์โต้ ชิโน่”…จุดเปลี่ยนมุมมองธุรกิจ

นอกจากโครงการที่อยู่อาศัยภายใต้แบรนด์ต่างๆดังกล่าวแล้ว ดี-แลนด์ กรุ๊ป  ยังพัฒนาทาวน์เฮ้าส์ภายใต้แบรนด์ “บ้านดี”บ้านเดี่ยวภายใต้แบรนด์ “เดอะพราว” และ “พอร์โต วิลลา” รวมถึง Lifestyle mall ภายใต้แบรนด์ “พอร์โต้ ชิโน่”เป็นอีกหนึ่งความท้าทายผู้บริหารของ ดี-แลนด์ กล้าที่จะแตกไลน์สู่ธุรกิจ Retail

ซึ่งมีความต่างแบบสุดขั้วเมื่อเทียบกับธุรกิจหลัก (Core Business) การทำบ้านจัดสรรขาย  ด้วยเพราะกล้าที่จะนำเสนอคอนเซ็ปต์แปลกใหม่มาผสมผสานกับกลิ่นไอท้องถิ่น “พอร์โต้ ชิโน่” ถือเป็นแลนด์มาร์ค หรือ จุดนัดพบแห่งใหม่ ที่สำคัญของจังหวัดสมุทรสาคร ด้วยแนวคิดของโครงการ ที่นำเอาเอกลักษณ์ ของวิถีชีวิตท้องถิ่น ใผสมผสานกับการออกแบบที่ทันสมัย สอดคล้องกับแนวคิด The Harbour of Joy แหล่งรวมความสุข สไตล์เมืองท่าบนถนนพระราม 2 ที่ที่ใครขับรถผ่านก็ต้องแวะพัก แวะช็อปและแวะชิม

การปรับโหมดสู่ธุรกิจอื่นๆนอกจากจะเป็นแหล่งสร้างรายได้ประจำแล้วยังได้เรียนรู้และเกิดมุมมองใหม่ๆจากธุรกิจที่ทำตามมาด้วย“เรามาทำพอร์โต้ชิโน่ทำให้เราได้เห็นมุมธุรกิจอื่นๆ”ศิริพงษ์ กล่าวย้ำ และนั่นก็เป็นอีกหนึ่งจุดประกายในการกำหนดทิศทางการดำเนินธุรกิจด้วยนโยบาย “มูฟจากย่านมหาชัยสู่ทำเลอื่นๆที่เป็นรอยต่อกรุงเทพฯ” และทำเลอื่นๆที่มีศักยภาพ

ถึงเวลา…แล่นเรือออกจับปลาในน่านน้ำอื่น

“โซนตะวันออก” เป็นพื้นที่ที่ดี-แลนด์ไปปักหมุดผุดโครงการแรกที่ อ.ศรีราชา จ.ชลบุรี อย่าง “ดีคอมเพล็กซ์ ศรีราชา-นิคมปิ่นทอง1” เมื่อปี 2557 ใน Concept อาคารพาณิชย์กึ่งอพาร์ทเม้นท์ที่จำนวน 115 ยูนิต ค่อนข้างประสบความสำเร็จโดยสามารถขายและโอนไปเกือบ 100 % ภายใน 1 ปี มีผู้เช่าที่เข้าพักอาศัยเต็ม100% ของยูนิตที่โอนไปแล้วผู้เช่าเป็นเรียลดีมานด์  โครงการนี้มีมูลค่าโครงการรวม 500 ล้านบาท พัฒนาเป็นอาคารพาณิชย์ 3-4 ชั้น ราคาเริ่มต้น 3.9 ล้านบาท บนเนื้อที่รวม 15 ไร่ ที่ตั้งใกล้กับนิคมอุตสาหกรรมปิ่นทอง 1-4 แวดล้อมด้วยทำเลการค้า ย่านธุรกิจ แหล่งท่องเที่ยว และสถานศึกษา

ทั้งนี้ หากพิจารณาทำเลย่านศรีราชา ยอมรับว่าคู่แข่งค่อนข้างมากและ ดี-แลนด์ก็ถือว่าผู้เล่นรายใหม่ในโซนนี้ ทางออกที่ผู้บริหาร ดี-แลนด์นำมาใช้ สร้างจุดแข็งด้วย “ความแตกต่าง” พัฒนาโปรดักส์จับกลุ่มผู้มีรายได้ระดับค่อนข้างสูง นักลงทุน “ผมขาย 1 ปีได้ 100 ยูนิตรวมมูลค่า 500 ล้าน เราขายคอนเซ็ปต์การลงทุน พนักงานประจำมองเรื่อง Passive Income ยิ่งในยุคที่ดอกเบี้ยถูก การผ่อนก็ต่ำ มีรายได้จากค่าเช่าและยังได้เป็นเจ้าของอพาร์ทเม้นท์ ผลตอบแทนที่ได้ 6-7 %ก็โอเคแล้ว”

ปี 2559 ลุยต่อโปรเจคที่ศรีราชา ด้วยแบรนด์ D-Town sriracha by D Landเป็นโครงการในรูปแบบมิกซ์ยูส (Mix Used) มูลค่าโครงการรวม 1,000 ล้านบาท ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 24 ไร่ ใกล้สวนเสือศรีราชา พร้อมชูแนวคิด Modern Town in Heart of Sriracha เพื่อตอบโจทย์ทุกด้านสำหรับการลงทุนและการใช้ชีวิต โดยภายในโครงการประกอบด้วยอาคารพาณิชย์กึ่งอพาร์ตเมนต์ คอนโดมิเนียม และ Lifestyle mall  มีดังนี้ คือ ดีคอมเพล็กซ์ อาคารพาณิชย์จำนวนรวม 87 ยูนิต และ ดีพาร์ค คอนโดมิเนียม สูง 8 ชั้น จำนวน 209 ยูนิต ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่เข้ามามีทั้งกลุ่มนักลงทุนและผู้ที่ต้องการอยู่อาศัยจริง ในสัดส่วนประมาณ 20 : 80 (ซื้อลงทุน : ซื้ออยู่อาศัยจริง)

โครงการ D-Town sriracha  ได้ถูกออกแบบมาเพื่อให้เป็นเมืองที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีด้วยการออกแบบดีไซน์ให้สามารถใช้ทุกพื้นที่ให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยภายในโครงการประกอบด้วยดีคอมเพล็กซ์ (ดีทาวน์ – สวนเสือศรีราชา) อาคารพาณิชย์กึ่งอพาร์ตเมนต์ที่จัดสรรรูปแบบการใช้ชีวิตและธุรกิจให้ลงตัวไปด้วยกันด้วยการจัดวางพื้นที่ใช้สอยของอาคารเพื่อให้สามารถใช้พื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด กับแนวคิด “ซื้อ 1 ได้ถึง 2 ธุรกิจ” โดยสามารถเปิดกิจการหน้าร้านควบคู่ไปกับการทำอพาร์ตเมนต์ให้เช่าเพื่อรับรายได้แบบ Passive Income

กระจายเสี่ยง–ปรับสัดส่วนโปรดักส์ ไต่ระดับการเติบโตยั่งยืน

การที่ดี-แลนด์ได้ขยายพื้นที่การลงทุนสู่โซนตะวันออกโดยมุ่งไปที่ศรีราชานั้น  “ศีริพงษ์” ให้เหตุผลว่าเพราะเป็นทำเลหนึ่งที่ยังมีศักยภาพสูง เนื่องจากยังมีพื้นที่ที่จะพัฒนาอีกมาก สามารถรองรับการขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังมีเมกะโปรเจกต์จากภาครัฐที่จะเข้าไป ทั้งรถไฟความเร็วสูง รถไฟรางคู่ ถนนมอเตอร์เวย์พัทยา-ระยอง รวมถึงการขยายท่าเรือแหลมฉบังที่จะทำให้เกิดการสร้างงานตามมามหาศาล

ประกาศแผนออกจากโซนที่ชำนาญย่านพระราม2-สมุทรสาคร บ่งชี้ว่าทีมงานทุกระดับของ ดี-แลนด์นั้นมีความพร้อมที่ออกเรือจับปลาในน่านน้ำอื่น การเลือกทำในจังหวะที่มันเหมาะ ที่มันใช่ บวกกับศักยภาพของทำเลที่เลือกเมืองอุตสาหกรรมปักธงสัญลักษณ์ “เรือสำเภา”เส้นต่อเนื่องในตัวอักษรละตินรูปตัว “D” หมายถึงความยืนยาวด้วย สีประกอบ สีน้ำเงินเข้ม – เทา ที่แสดงถึงความมั่นคง หนักแน่ของทีม ในขณะที่แสดงความท้าทายในสิ่งใหม่ๆ ด้วยสีสันที่เจิดจรัส เปรียบได้กับเป้าหมายของการเดินบนเส้นทางธุรกิจที่ตั้งเป้าที่จะเติบโตแบบยั่งยืน  การกระจายความเสียงด้วยการแตกทำเล

ทั้งนี้ ในแต่ละทำเลที่ลงทุนนั้นจะเป็นโครงการขนาดไม่ใหญ่ อยู่ประมาณ 20-30 ไร่ เพิ่มความหลากหลายและการปรับสัดส่วนของโปรดักส์ใหม่ แบ่งเป็น กลุ่ม Residential 45% ประกอบด้วย โครงการแนวราบและคอนโดมิเนียม ส่วนอีกกลุ่มหนึ่งจะเป็น Product for Investment 45% ที่จะเน้นหนักไปในโซนของศรีราชา และยังมี Product ที่เป็นรายได้ประจำ หรือ Recurring Income อีก 10% เพื่อเป็นการกระจายการลงทุน บริหารความเสี่ยง ซึ่งจะทำให้ ดี-แลนด์มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2559 บริษัทฯ ตั้งเป้ารายได้รวมไว้ที่ 1,300 ล้านบาท  เติบโตเพิ่มขึ้น 10% จากปี 2558 ที่มีรายได้รวม 1,200 ล้านบาท

“ถ้าเราจะโต คอนโดฯก็คือโมเดลที่เราจะโตได้” …”ศิริพงษ์” บอกย้ำกับทีมงานของprop2morrow ส่วนแหล่งเงินทุนที่จะมาขยายธุรกิจรองรับการติบโตนั้น ในปี 2560 ดี-แลนด์ มีแผนที่จะระดมทุนผ่านกองทรัสต์เพื่อการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ (Real Estate Investment Trust: REIT)แทนการนำบริษัทเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ที่ขณะนี้ได้ชะลอแผนออกไปก่อนจนกว่าบริษัทจะพร้อมและสถานการณ์ของตลาดเอื้ออำนวย

ทั้งนี้ เพื่อให้เกิดแบรนด์ที่ชัดเจนดี-แลนด์ จึงพัฒนาทาวน์เฮาส์ภายใต้แบรนด์  “บ้านดี” ,  บ้านเดี่ยวระดับกลางใช้แบรนด์ “เดอะ พราว” ส่วนบ้านเดี่ยวระดับบน แบรนด์ “พอร์โตวิลลา” อาคารพาณิชย์ ภายใต้แบรนด์ “D Complex City” และรวมบริษัทในเครือที่มี 2 แห่งให้อยู่ภายใต้บริษัทเดียวคือดี แลนด์ กรุ๊ป

ทุกที่มีโครงการ…ทุกที่ต้องมี CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) ...วิสัยทัศน์ที่ต้องการมีส่วนร่วมทำให้สังคมน่าอยู่ โครงการ “คนดี ดี-แลนด์”จึงเป็นรูปเป็นร่างและขยายต่อยอดกิจกรรมไปยังกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ พนักงานในองค์กร ลูกบ้าน และชุมชนรอบข้าง เพื่อหวังที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างจิตอาสาในใจ และเกิดสังคมที่น่าอยู่ต่อๆไป อาทิ กิจกรรมปล่อยปะการังเทียม กิจกรรมจักรยาน เพื่อน้องคนดี กิจกรรมแคมป์เด็กดี และกิจกรรมจิตอาสาเพื่อช่วยเหลือน้องๆในถิ่นทุรกันดารอีกมากมาย

“ โครงการกับCSR ต้องไปด้วยกันทุกที่ ความรับผิดชอบต่อสังคมและ สิ่งแวดล้อมขององค์กร การดำเนินกิจการภายใต้หลักจริยธรรมและการจัดการที่ดี เราให้ความสำคัญเรื่องนี้มาก ”

Prop2morrow กับสัมภาษณ์พิเศษ -ดี-แลนด์ กรุ๊ปคุณศิริพงษ์ สมบูรณ์ กรรมการผู้จัดการบริษัท ดี-แลนด์ กรุ๊ป