อสังหาฯเข้าสู่ยุค “ปลาเร็วกินปลาใหญ่”

ในโลกยุคดิจิทัลได้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก ซึ่งก็รวมถึงภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ถึงขั้นมีการกล่าวกันว่า หากอยู่กับที่หรือไม่ก้าวให้ทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป นั่นหมายความว่า ธุรกิจพร้อมที่จะถอยหลัง …และสิ่งที่เกิดขึ้นค่อยๆเห็นภาพที่ชัดเจนนับจากนี้ไปภายใต้คลื่นธุรกิจที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลง  อสังหาฯมิใช่เพียงแต่เข้าสู่ยุค “ปลาใหญ่กินปลาเล็ก” หากแต่จะเป็นยุคที่ “ปลาเร็วกินปลาใหญ่” ซึ่งนั่นหมายความว่า หากปรับตัวหรือเปลี่ยนแปลงได้เร็ว ก้าวให้ทันถึงกลเกมส์ธุรกิจ และก้าวให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้วปลาเล็กก็สามารถที่จะ “อยู่รอด” และ “เติบโตแบบก้าวกระโดด”ได้เช่นกัน

ด้วยบริบทของ “การเปลี่ยนแปลงด้านโครงสร้างของธุรกิจ”… ผลจากการที่ดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่มีการปรับโครงสร้างองค์กร ควบคู่ไปกับการขยายการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยให้ครอบคลุมโปรดักส์ – ทุกตลาดคือ ตลาดบน-ตลาดกลางและตลาดล่าง ด้วยเพราะมองว่ามันเสี่ยงเกินไปที่โฟกัสเฉพาะตลาดใดตลาดหนึ่งหรือโปรดักส์ใดโปรดักส์หนึ่ง การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ส่วนหนึ่งก็เกิดจาก“โครงสร้างของผู้เล่นในตลาดที่เปลี่ยนแปลง” จากเดิมจะมีทั้งรายใหญ่ กลางและรายเล็ก แต่เมื่อปีสองปีที่ผ่านมา ดูเหมือนว่าตลาดอสังหาฯจะเป็นของผู้เล่นรายใหญ่ที่ว่ากันว่ากินส่วนแบ่งการตลาดไป 50-60% เช่น บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท, แสนสิริ, เอพี ไทยแลนด์, แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์, แอล.พี.เอ็น, ศุภาลัย, และ บมจ.เอสซี แอสเสท

บมจ. ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ หรือ ORI  …คือหนึ่งตัวอย่างของบริษัทอสังหาฯที่มีความชัดเจนในการเปลี่ยนแปลง “เราปรับตัวรองรับการเติบโตตาม แพทเทิร์นตลาด และเราหนีความเป็นรายกลาง คือจะสู้รายเล็กก็ไม่ได้ รายใหญ่ก็ไม่ได้”  CEO ของ ออริจิ้น  “พีระพงศ์ จรูญเอก” กล่าว ซึ่งนั่นจึงเป็นที่มาของการนำเอา “ออริจิ้น”สู่ตลาดหลักทรัพย์ฯได้เข้าทำการซื้อขายหลักทรัพย์อย่างเป็นทางการ (First day Trade) เมื่อวันที่ 7ตุลาคม 2558 พร้อมกับตั้งเป้าจะก้าวขึ้นติดTop 10 ในปี2559 และขยับขึ้นติด Top 5 ในปี 2560 ซึ่ง “พีระพงศ์”ก็ยื่นยันว่าทำได้แล้วด้วยมี Market Cap หรือ มูลค่าตามราคาตลาดกว่า 30,000 ล้านบาทเท่าๆกับรายใหญ่บางรายแล้ว

...เป้าหมายถัดไปของ “ออริจิ้น” ในปี 2561-63 ก้าวขึ้นติด Top 3 ด้วยการปรับตัว ดังนี้ 1.กลุ่มคอนโดมิเนียมแบ่งหน่วยธุรกิจ (Business units:BU) เป็น 8 BU แต่ละBU ดูแลโครงการปีละ 3,000-5,000 ล้านบาท 2.กลุ่มที่อยู่อาศัยแนวราบหรือกลุ่ม Housing ได้เพิ่มสเกลจากโครงการละ800 ล้านบาทในปี 2560ที่ลงทุนพัฒนา 1 โครงการก็ขยับเพิ่มทั้งจำนวนและมูลค่าเป็นการพัฒนาโครงการละ 1,600-2,000 ล้านบาทในปี2561 และในปี 2562 มูลค่าโครงการก็จะเพิ่มขึ้นเป็น 4,000 ล้านบาทต่อโครงการ พร้อมกับตั้งเป้าภายใน 5 ปีจะมีมูลค่าการพัฒนาโครงการรวม35,000 ล้านบาท ซึ่งนั่นหมายความพอถึงปีสุดท้ายกลุ่มที่อยู่อาศัยแนวราบก็จะขึ้นTop5 ด้วยรายได้กว่า15,000 ล้านบาท  ขณะที่กลุ่มสินค้าคอนโดฯมูลค่าก็จะขยับสู่ 30,000 ล้านบาท

ส่วนกลุ่มที่ 3 คือ กลุ่มธุรกิจโรงแรมและเซอร์วิสอพาร์ทเม้นท์ ก็ค่อยๆสะสมพอร์ตให้ได้ถึง 20,000 ล้านบาท จากปัจจุบันมี 12,000 ล้านบาท สำหรับกลุ่มธุรกิจบริการภายใต้บริษัท พรีโม พร็อพเพอร์ตี้. โซลูชั่น จํากัด ก็ผลประกอบการดีขึ้นเรื่อยๆ

“ด้วยฐานที่ต่ำเรามีโอกาสที่จะขยายหรือเติบโตได้อีก ซึ่งตอนนี้ก็มีที่ดินที่ซื้อเพิ่มเข้ามาเรื่อยๆและก็ตั้งเป้าเติบโตแบบดับเบิ้ลทุกปี” CEO ของ ออริจิ้น  กล่าวก่อนจะทิ้งท้ายว่า สุดท้ายแล้วก็ต้องมาวัดกันที่กำไรซึ่งออริจิ้นเองสิ้นปี2560 กำไรน่าจะเติบโตอย่างมีนัย…

อนึ่ง ในช่วง9เดือนปี2560 “ออริจิ้น” มีรายได้อยู่ที่ 4,014.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 111.3% (%YoY) จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นในงวด9เดือนอยู่ที่  1,718.4 ล้านบาท เติบโตขึ้น 109.5% (%YoY)  คิดเป็นอัตรากำไรขั้นต้นที่ระดับ 46.6% ซึ่งสูงขึ้นกว่าอัตรากำไรขั้นต้นงวดเก้าเดือนปี 2559 ที่อยู่ที่ 43.9% สำหรับงวด 9 เดือนปี 2560 มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 966.7 ล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 202.5% (%YoY) จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

อีกหนึ่งกลุ่มบริษัทอสังหาฯที่มีความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ นั่นคือ กลุ่มบมจ.ยูนิเวนเจอร์ หรือUV ที่บริษัทในเครือทั้ง  “แกรนด์ ยูนิตี้ ดิเวลล็อปเมนท์” และ “โกลเด้นแลนด์” ที่เปิดแนวรบธุรกิจพร้อมปรับแผนธุรกิจค่อนข้างโดดเด่นเละในปี 2561 ยังคงเดินหน้าลุยธุรกิจอย่างเต็มที่ โดยแกรนด์ยูฯนั้น แม้จะยังไม่ประกาศแผนธุรกิจอย่างชัดเจน แต่ก็เชื่อว่าน่าจะโหมเปิดตัวคอนโดในช่วงต้นปี 2561อย่างน้อย 3-4 โครงการ คือ ย่านจรัญสนิทวงค์ , ม.ศรีปทุม ,จตุจักร และทำเลย่านรัชโยธิน  พร้อมกันนี้ต้องจับตาดูว่า แกรนด์ยูฯจะมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ดิ้งของกลุ่มคอนโดฯหรือไม่ หากมีการปรับก็เชื่อว่าน่าจะมีทั้งการปรับโลเกชั่น ปรับราคาขาย รวมถึงปรับขนาดของห้อง  เป็นต้น

ส่วน“โกลเด้นแลนด์” หลังจากที่UV เข้ามาถือหุ้นใหญ่เมื่อ 5-6ปีก่อน(ปี 2555)พัฒนาการทางธุรกิจของ “โกลเด้นแลนด์” นั้นเห็นเด่นชัดขึ้น โดยเฉพาะการขยายพอร์ตที่อยู่อาศัยแนวราบให้ให้ใหญ่ขึ้นทั้งธุรกิจอสังหาฯเพื่อขายและธุรกิจอสังหาฯเพื่อเช่า ทั้งรายได้และกำไรเติบโตสูงมาตลอด และหากพิจารณาถึงการประกาศแผนธุรกิจเริ่มตั้งแต่ปี 2559 ต่อเนื่องจนถึงปี 2561ผ่านกลยุทธ์ต่างๆด้วยเป้าหมายขึ้นเป็น Top 5 ในปี 2563ได้อย่างไม่ยากนัก ซึ่งนั้นสะท้อนผ่านผลการดำเนินงานโดยมียอดขายในธุรกิจที่อยู่อาศัย 9 เดือนแรกปี 2560 อยู่ที่  16,580 ล้านบาท สูงกว่าปี 2559 ทั้งปีที่ทำไว้ 14,500 ล้านบาท ถึง 2,080 ล้านบาท คาดว่าปี 2560 บริษัทฯ จะมียอดขาย 20,000 ล้านบาท ทั้งนี้มีผลมาจากการเปิดตัวโครงการใหม่ทั้ง 14 โครงการ และยอดขายต่อเนื่องของโครงการเดิม  โดยในปีนี้ได้เปิดโครงการใหม่ 14 โครงการ แบ่งเป็นโครงการทาวน์โฮม 11 โครงการ บ้านแฝด 2 โครงการ และบ้านเดี่ยว 1 โครงการ รวมมูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท

ในปี 2561 “โกลเด้นแลนด์” ได้ตั้งเป้ายอดขายสำหรับธุรกิจที่อยู่อาศัย 26,600 ล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้ที่ 16,100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2560 คิดเป็น 35% และมีแผนจัดซื้อที่ดินเพิ่มจำนวน 34 แปลง ในงบประมาณ 13,240 ล้านบาท โดยมีแผนเปิดโครงการใหม่ทั้งปี 34 โครงการ มูลค่ารวม 39,600 ล้านบาท แบ่งเป็นทาวน์โฮม 20 โครงการบ้านแฝด 8 โครงการ บ้านเดี่ยว 4 โครงการ และ โครงการต่างจังหวัดอีก 2 โครงการ

ลงสนามแข่งตลาด “คอนโดฯ”เพื่อการเติบโตในระยะยาว … นอกจากการเปิดโครงการใหม่เชิงรุกทั้งกทม.และจังหวัดอื่นที่มีศักยภาพสูง เช่น ชลบุรี นคราชสีมา อยุธยา แล้ว มีความเป็นไปได้สูงที่“โกลเด้นแลนด์”จะเปิดตัวคอนโดฯใหม่อีกครั้งเพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้าและช่วยให้แนวโน้มการเติบโตสูงขึ้นได้อีกสู่เป้าหมาย Top 5 ในปี2563 ซึ่งจะได้แรงหนุนจากการเติบโตของยอดขายแนวราบเป็นหลักแล้ว ยังเริ่มรับรู้รายได้จากโครงการใหญ่อื่นๆเช่น สามย่านมิตรทาวน์ ส่วนที่ว่ารายได้จะทะลุสู่ฝั่งฝันตามเป้าหมายหรือไม่ต้องติดตาม เพราะการก้าวขึ้นสู่Top5 นั่นหมายความว่ารายได้ต้องไม่น้อยกว่า 2-2.5หมื่นล้านบาท

การปรับกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในรูปแบบที่แตกต่าง รวมถึงการหันมาให้ความตลาดที่อยู่อาศัยแนวราบของทั้ง “ออริจิ้น” และ “โกลเด้นแลนด์” เป็น2บริษัทอสังหาฯตัวอย่างที่สะท้อนภาพชัดเจนถึงการตีฝ่าวงล้อมธุรกิจของเพื่อนร่วมธุรกิจ “บิ๊กเนม”ทั้ง 10 ราย ซึ่งผลประกอบการที่เติบโตทั้งในปี 2560และเป้าหมายการเติบโตในปี 2561 นั้นบอกเป็นนัยว่า ได้ช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเพื่อนร่วมธุรกิจที่เป็นเจ้าตลาดเดิม ในขณะเดียวกัน การก้าวให้ทันกับความต้องของผู้บริโภคด้วยโครงการใหม่ที่เปิดเชิงรุกในการเพิ่มมูลค่าในทำเลที่มีความต้องการสูง ,การให้ความสำคัญด้านเทคโนโลยีการออกแบบเพื่อให้โปรดักส์ที่มีฟังก์ชั่นบ้านตรงใจลูกค้า และให้ความสำคัญกับพื้นที่ส่วนกลางและสิ่งแวดล้อม ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเป็นกลยุทธ์สู่ “ผู้ชนะ”ในตลาดที่อยู่อาศัย

..ด้วยเป้าหมายของทั้ง“ออริจิ้น” และ“โกลเด้นแลนด์” ที่หวังขึ้นชั้นติดเบอร์ต้นๆในธุรกิจอสังหาฯซึ่งแน่นอนว่าเจ้าตลาดเดิมคงไม่ปล่อยให้เบียดขึ้นมาง่ายๆ ไม่ว่าจะเป็นเอพี ไทยแลนด์,ศุภาลัย รวมถึงเจ้าตลาดบ้านอย่างบมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท หรือ PS ที่ “ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-พรีเมียม ของPS บอกว่า “การพัฒนาของเราจะเป็นรูปแบบปลาใหญ่ ทำตัวเป็นปลาเล็กมีความคล่องแคล่ว ว่องไว และเป็นปลาเก่งพัฒนาโครงการขนาดไม่ใหญ่มาก แต่สามารถปิดการขายได้เร็ว ซึ่งการพัฒนาในรูปแบบนี้เหมาะสำหรับตลาดระดับบนที่ในแต่ละทำเลมีลูกค้าจำนวนจำกัด” และในแผนเปิดตัวโครงการใหม่ของกลุ่มธุรกิจพฤกษาเรียลเอสเตท-พรีเมียม ในปี 2561 ตั้งเป้าพัฒนา 7-8 โครงการ แบ่งเป็นโครงการคอนโดฯ 4-5 โครงการที่เหลือเป็นโครงการแนวราบ

นอกจากนี้ โครงการที่เปิดในปี2561 ประมาณ 70% เป็นสินค้าแนวราบ และได้มีการพัฒนามีการพัฒนาโปรดักส์ใหม่ออกมารองรับความต้องการของตลาดที่ขยับโครงการที่อยู่อาศัยแนวราบใกล้เมืองมากขึ้น ส่วนในพื้นที่กรุงเทพฯจะเป็นสินค้าโครงการคอนโดมิเนียม

พฤกษา กำลังพัฒนาโมเดล “การขาย 24 ชั่วโมง ” จะเพิ่มน้ำหนักกว่า 50% ไปกับการขายผ่านออนไลน์… “ปิยะ ประยงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท กล่าวพร้อมกับกล่าวด้วยว่า บริษัทฯ จะดึงตัวแทนขาย(โบรกเกอร์)ในแต่ละตลาด เข้ามาช่วยงานขายโดยจะมีการจัดสรรสินค้าที่อยู่อาศัยของพฤกษาฯให้เหมาะสมกับโบรกเกอร์ที่จะเข้าดูแลการขายให้บางส่วน

โมเดลการตลาดและการขายนี้ “ปิยะ” บอกว่าจะช่วยให้เราสามารถขายโครงการที่อยู่อาศัยได้ 24 ชั่วโมง แต่ถามว่าโอกาสจะเพิ่มยอดขายหรือไม่ตรงนี้น่าจะเป็นเรื่องของการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้เข้าถึงบริการและสินค้าของพฤกษาฯ  ขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในเรื่องช่องทางการขายมากขึ้น มีผลต่อต้นทุน ค่าใช้จ่ายที่สามารถควบคุมได้

กล่าวได้ว่าการอาศัยช่องทางของบริษัทนายหน้าให้เข้ามามีส่วนช่วยในการขายสินค้าของตนเอง นั้นถือว่าเป็นการทำการตลาดเชิงรุก ต่างจากช่วงก่อนหน้านี้อาจจะขายโครงการแบบการประชาสัมพันธ์ทั่วๆ ไปในตอนต้นและเปิดสำนักงานขายเพื่อรอให้คนที่สนใจเดินเข้ามาซื้อ แต่การให้บริษัทนายหน้าที่อาจจะมีฐานข้อมูลลูกค้าของตนเองและมีการประชาสัมพันธ์แบบต่อเนื่องทุกช่องทางเข้ามาช่วยขายก็เป็นการเปิดโอกาสให้กับโครงการที่พัฒนา