ตอนนี้ไม่ว่าแบรนด์ใดหรือนักการตลาดสายอสังหาคนไหนได้ยินคำว่าออนไลน์หรือโมบายมาร์เก็ตติ้งเป็นต้องตาลุกปลุกไม่ทัน แต่ไม่ใช่ทุกแบรนด์นะครับที่จะเดินตามความเร็วและไล่ทันกับ magnitude ของความเปลี่ยนแปลงของการตลาดแบบนี้ได้ แบรนด์อสังหาสมัยนี้นอกจากต้องปรับตัวเองในทุกด้านแล้ว การตลาดรูปแบบใหม่ควบคู่กับการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจที่สอดคล้องกันก็เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์จะอยู่รอดได้หรือจะกลายเป็นกรณีศึกษาให้คนอื่นเค้ามานั่งอ่านว่าครั้งหนึ่งเคยเอื้อมไปถึงความสำเร็จ หลายปีที่ผ่านมาเราเห็นหลายแบรนด์ทั้งเล็กใหญ่สตาร์ตอัพเอสเอ็มอีประสบความสำเร็จมากมายกับไวรัลออนไลน์มาร์เก็ตติ้งรูปแบบต่างๆ
คำถามคือแล้วทำไมอีกหลายแบรนด์อสังหาถึงยังไม่กล้าโดดลงมาเล่นในตลาดดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งนี้ล่ะ?
ผมคิดว่าอย่างแรก คือ เจ้าของแบรนด์หรือดีเวลลอปเปอร์บางส่วนยังไม่มั่นใจว่าการทำการตลาดอสังหาขายบ้านขายคอนโดออนไลน์จะต้องจ่ายเท่าไหร่ดีกันแน่ งบการตลาดยุคเก่ามักมีสูตรสำเร็จของแต่ละธุรกิจว่าจะคิดที่กี่เปอร์เซนต์ของยอดขาย เพราะรูปแบบแชลแนลการขายหรือของสินค้าที่จะขายค่อนข้างชัดเจน แต่ของออนไลน์เหมือนจะชัดเจนแต่มันไม่ใช่ บางครั้งเซลล์ลีด (sale lead) ก็วัดตรงๆไม่ได้จากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง สมัยนี้คอนซูมเมอร์คิดและตัดสินใจซื้อจากจากหลายสื่อ เห็นสินค้าจากหลายตัวแปร โดยโฉพาะโซเชียลลีด (social lead) ที่มีขอบเขตทางวัฒนธรรมทางความคิดของปัจเจกที่กว้างมาก เดาทางไม่ได้เลยว่าใครส่งอิทธิพลทางความคิดเรา แต่เราก็ไม่ซื้อหรือเราว่าจะไม่ซื้อ แต่อะไรหรือสื่อช่องทางไหนกลับบอกเราให้คิดอีกที
เรื่องถัดมา การตลาดออนไลน์มักมีแต่คนบอกว่าทำเองก็ได้ ง่ายไม่ยาก ไม่เปลือง เอาเข้าจริงมันก็ไม่ได้ง่ายขนาดนั้นนะครับ หลายคนลองแล้ว เจอพารามิเตอร์แต่ละตัว อัลกอรีทึ่มแต่ละแบบของเฟสบุ๊ค ไลน์แอดเข้าไป ทำเองได้ แต่ประมวลผลแบบ analytics แล้วป้อนคืนให้ฝั่งเซลล์ไม่ถูกเหมือนกัน ที่สุดแล้วบางครั้งเลยต้องมาใช้ดิจิตอลหรือมีเดียเอเจนซี่เหมือนเดิม ซึ่งพอทำไมทำมาราคาค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปก็อาจจะไม่ถูก เมื่อเปรียบเทียบกับผลเลิศที่เคยทำมาในรูปแบบช่องทางเก่าเช่นป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ด ความอดทนของดีเวลลอปเปอร์ก็เลยเริ่มสิ้นสุด
นักการตลาดอสังหารุ่นเก่าบางท่าน(ด้วยความเคารพ)ก็อาจจะมีปมด้อยกับความสามารถตัวเองในการวัดผลจากการทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง และไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรตั้งแต่ต้น ต้องการยอดขาย (sale) หรือการรับรู้ (awareness) หรือการเชื่อมต่อ (connectivity) เรายังต้องยอมรับว่าการวัดค่า ROI (Return of Investment) ของการตลาดแบบนี้มันยังทำเป็น single platform ไม่ได้ เพราะผู้ให้บริการ (service providers) มีหลากหลาย และมีลูกเล่นในการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ และผู้ให้บริการแต่ละเจ้าก็มีแนวทางการเสนอการให้บริการที่แตกต่างการ มันไม่เหมือนการซื้อสื่อสมัยก่อนที่มีเรตคาร์ดชัดเจนว่าลงโฆษณาปกหลังปกหน้าราคาขนาด ความถี่เท่าไหร ลงแล้วได้อะไร เอาง่ายๆแค่ Twitter กับเฟสบุ๊ก หรือออนไลน์แพล๊ตฟอร์อื่นก็นำเสนอพารามิเตอร์ เวลา แทรฟฟิกให้ไม่เหมือนกัน เลือกหรือกำหนดได้บ้าง ไม่ได้บ้าง เหมาะกับแบรนด์บางแบรนด์ แต่เลือกผิดก็เหมือนกับเอาเงินไปทิ้งเปล่าๆนะครับ
อีกเรื่องที่แบรนด์อสังหากลัวคือ บางครั้งเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดก็เหมือนเดินอยู่ชายขอบของเทคโนโลยี แต่กลับตามไม่เคยทัน หรือเลือกใช้ไม่ถูก คนที่จะทำการตลาดออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นใครจึงควรนั่งเล่นนอนเล่นกับเทคโนโลยีสารพัด อยู่กับมัน กินนอนกับมัน ใช้มันให้คุ้นเคยแบบ 360 องศา ถึงแม้ว่าเราจะให้ลูกน้องเราหรือจ้างเอเจนซี่เป็นคนทำให้ก็ตาม ผมเชื่อว่าถ้าไม่ทำแบบนี้ ไม่มีวันตามเค้าไม่ทันหรอกครับ ขนาดเอเจนซี่เองยังยอมรับเลยว่าทุกวันนี้ขาดบุคคลกรเก่งและชำนาญจริง สาเหตเพราะสถาบันการศึกษาผลิตไม่ทันก็ส่วนหนึ่ง แต่อีกส่วนก็เพราะคนที่มีอยู่หรือที่กำลังจะเข้ามาในวงการนี้ยังเรียนรู้ ติดตาม และที่สำคัญยังตามความคิดความต้องการเจ้าของแบรนด์เพื่อmatchกับเทคโนโลยีที่เหมาะสมไม่ทัน การใช้มืออาชีพหรือเอเจนซี่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อแบบนี้บางครั้งมันก็เลยกลายเป็นสร้างช่องว่างมากกว่าที่จะปิดช่องโหว่ครับ
เรื่องสุดท้ายที่ผมคิดว่าสำคัญที่สุด คือ แบรนด์อสังหาบางแบรนด์ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์หลายอย่าง ติดกับดักความคิดและความสำเร็จตัวเอง ตัวอย่างง่ายๆครับ ธุรกิจยังมีอีกเยอะที่คิดว่า เว็บไซต์ของเก่าก็ดีอยู่แล้วตอบโจทย์อยู่แล้วสวยอยู่นิ จะไปเปลี่ยนทำไม หรือจะต้องสร้างมีโมบายเว็บไปอีกหรือ? แล้วมันจะจำเป็นแค่ไหนก็คนยังไงก็ต้องมาดูที่โครงการ? ความลังเลนี่เองที่จะทำให้เราช้ากว่าคนอื่นครับ ทุกวันนี้แค่การเขียนโค๊ดดิ้งในเว็บโมบาย หรือแอปก็เปลี่ยนไปจากไม่กี่ปีก่อนแทบจะ100%แล้ว แบรนด์บางแบรนด์เขียนทีเดียวลงทุนครั้งเดียวก็อยู่ได้นานหน่อย แต่บางแบรนด์ที่ธุรกิจมีพลวัตการเปลี่ยนแปลงมากก็ต้องปรับกันบ่อย ตอนนี้แทรฟฟิกของเว็บทั้งหมดก็แทบจะเป็นโมบายไปหมดแล้ว
เป็นเรื่องธรรมดาครับที่ธุรกิจ โดยเฉพาะอสังหาริมทรัพย์ ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจสำหรับการเปลี่ยนแปลง และเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องยอมรับว่าการตลาดแบบเก่ายังต้องคงอยู่ แต่สำหรับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง ช่วงเปลี่ยนผ่านควรเริ่มต้นขึ้นแล้ว ไม่มีข้อยกเว้นครับ
คำถามคือแล้วทำไมอีกหลายแบรนด์อสังหาถึงยังไม่กล้าโดดลงมาเล่นในตลาดดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งนี้ล่ะ?
ผมคิดว่าอย่างแรก คือ เจ้าของแบรนด์หรือดีเวลลอปเปอร์บางส่วนยังไม่มั่นใจว่าการทำการตลาดอสังหาขายบ้านขายคอนโดออนไลน์จะต้องจ่ายเท่าไหร่ดีกันแน่ งบการตลาดยุคเก่ามักมีสูตรสำเร็จของแต่ละธุรกิจว่าจะคิดที่กี่เปอร์เซนต์ของยอดขาย เพราะรูปแบบแชลแนลการขายหรือของสินค้าที่จะขายค่อนข้างชัดเจน แต่ของออนไลน์เหมือนจะชัดเจนแต่มันไม่ใช่ บางครั้งเซลล์ลีด (sale lead) ก็วัดตรงๆไม่ได้จากช่องทางใดช่องทางหนึ่ง สมัยนี้คอนซูมเมอร์คิดและตัดสินใจซื้อจากจากหลายสื่อ เห็นสินค้าจากหลายตัวแปร โดยโฉพาะโซเชียลลีด (social lead) ที่มีขอบเขตทางวัฒนธรรมทางความคิดของปัจเจกที่กว้างมาก เดาทางไม่ได้เลยว่าใครส่งอิทธิพลทางความคิดเรา แต่เราก็ไม่ซื้อหรือเราว่าจะไม่ซื้อ แต่อะไรหรือสื่อช่องทางไหนกลับบอกเราให้คิดอีกที
เรื่องถัดมา การตลาดออนไลน์มักมีแต่คนบอกว่าทำเองก็ได้ ง่ายไม่ยาก ไม่เปลือง เอาเข้าจริงมันก็ไม่ได้ง่ายขนาดนั้นนะครับ หลายคนลองแล้ว เจอพารามิเตอร์แต่ละตัว อัลกอรีทึ่มแต่ละแบบของเฟสบุ๊ค ไลน์แอดเข้าไป ทำเองได้ แต่ประมวลผลแบบ analytics แล้วป้อนคืนให้ฝั่งเซลล์ไม่ถูกเหมือนกัน ที่สุดแล้วบางครั้งเลยต้องมาใช้ดิจิตอลหรือมีเดียเอเจนซี่เหมือนเดิม ซึ่งพอทำไมทำมาราคาค่าใช้จ่ายที่ใช้ไปก็อาจจะไม่ถูก เมื่อเปรียบเทียบกับผลเลิศที่เคยทำมาในรูปแบบช่องทางเก่าเช่นป้ายโฆษณาหรือบิลบอร์ด ความอดทนของดีเวลลอปเปอร์ก็เลยเริ่มสิ้นสุด
นักการตลาดอสังหารุ่นเก่าบางท่าน(ด้วยความเคารพ)ก็อาจจะมีปมด้อยกับความสามารถตัวเองในการวัดผลจากการทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง และไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรตั้งแต่ต้น ต้องการยอดขาย (sale) หรือการรับรู้ (awareness) หรือการเชื่อมต่อ (connectivity) เรายังต้องยอมรับว่าการวัดค่า ROI (Return of Investment) ของการตลาดแบบนี้มันยังทำเป็น single platform ไม่ได้ เพราะผู้ให้บริการ (service providers) มีหลากหลาย และมีลูกเล่นในการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่อยู่เสมอ และผู้ให้บริการแต่ละเจ้าก็มีแนวทางการเสนอการให้บริการที่แตกต่างการ มันไม่เหมือนการซื้อสื่อสมัยก่อนที่มีเรตคาร์ดชัดเจนว่าลงโฆษณาปกหลังปกหน้าราคาขนาด ความถี่เท่าไหร ลงแล้วได้อะไร เอาง่ายๆแค่ Twitter กับเฟสบุ๊ก หรือออนไลน์แพล๊ตฟอร์อื่นก็นำเสนอพารามิเตอร์ เวลา แทรฟฟิกให้ไม่เหมือนกัน เลือกหรือกำหนดได้บ้าง ไม่ได้บ้าง เหมาะกับแบรนด์บางแบรนด์ แต่เลือกผิดก็เหมือนกับเอาเงินไปทิ้งเปล่าๆนะครับ
อีกเรื่องที่แบรนด์อสังหากลัวคือ บางครั้งเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดก็เหมือนเดินอยู่ชายขอบของเทคโนโลยี แต่กลับตามไม่เคยทัน หรือเลือกใช้ไม่ถูก คนที่จะทำการตลาดออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นใครจึงควรนั่งเล่นนอนเล่นกับเทคโนโลยีสารพัด อยู่กับมัน กินนอนกับมัน ใช้มันให้คุ้นเคยแบบ 360 องศา ถึงแม้ว่าเราจะให้ลูกน้องเราหรือจ้างเอเจนซี่เป็นคนทำให้ก็ตาม ผมเชื่อว่าถ้าไม่ทำแบบนี้ ไม่มีวันตามเค้าไม่ทันหรอกครับ ขนาดเอเจนซี่เองยังยอมรับเลยว่าทุกวันนี้ขาดบุคคลกรเก่งและชำนาญจริง สาเหตเพราะสถาบันการศึกษาผลิตไม่ทันก็ส่วนหนึ่ง แต่อีกส่วนก็เพราะคนที่มีอยู่หรือที่กำลังจะเข้ามาในวงการนี้ยังเรียนรู้ ติดตาม และที่สำคัญยังตามความคิดความต้องการเจ้าของแบรนด์เพื่อmatchกับเทคโนโลยีที่เหมาะสมไม่ทัน การใช้มืออาชีพหรือเอเจนซี่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อแบบนี้บางครั้งมันก็เลยกลายเป็นสร้างช่องว่างมากกว่าที่จะปิดช่องโหว่ครับ
เรื่องสุดท้ายที่ผมคิดว่าสำคัญที่สุด คือ แบรนด์อสังหาบางแบรนด์ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์หลายอย่าง ติดกับดักความคิดและความสำเร็จตัวเอง ตัวอย่างง่ายๆครับ ธุรกิจยังมีอีกเยอะที่คิดว่า เว็บไซต์ของเก่าก็ดีอยู่แล้วตอบโจทย์อยู่แล้วสวยอยู่นิ จะไปเปลี่ยนทำไม หรือจะต้องสร้างมีโมบายเว็บไปอีกหรือ? แล้วมันจะจำเป็นแค่ไหนก็คนยังไงก็ต้องมาดูที่โครงการ? ความลังเลนี่เองที่จะทำให้เราช้ากว่าคนอื่นครับ ทุกวันนี้แค่การเขียนโค๊ดดิ้งในเว็บโมบาย หรือแอปก็เปลี่ยนไปจากไม่กี่ปีก่อนแทบจะ100%แล้ว แบรนด์บางแบรนด์เขียนทีเดียวลงทุนครั้งเดียวก็อยู่ได้นานหน่อย แต่บางแบรนด์ที่ธุรกิจมีพลวัตการเปลี่ยนแปลงมากก็ต้องปรับกันบ่อย ตอนนี้แทรฟฟิกของเว็บทั้งหมดก็แทบจะเป็นโมบายไปหมดแล้ว
เป็นเรื่องธรรมดาครับที่ธุรกิจ โดยเฉพาะอสังหาริมทรัพย์ ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจสำหรับการเปลี่ยนแปลง และเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องยอมรับว่าการตลาดแบบเก่ายังต้องคงอยู่ แต่สำหรับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง ช่วงเปลี่ยนผ่านควรเริ่มต้นขึ้นแล้ว ไม่มีข้อยกเว้นครับ
บทความ: โดย ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
