“พฤกษา” เขย่าโครงสร้างองค์กร ปรับแผนการทำงาน ตั้ง” 2 ทีมเฉพาะกิจ” ช่วยลูกค้าให้ผ่านการอนุมัติสินเชื่อแบงก์ หลังยอดปฏิเสธปล่อยกู้สูงถึง 9,000 ล้านบาท ควบคู่ไปกับการตั้งทีมขายใหม่ไล่ล่าลูกค้า เดินหน้าลงทุนบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าส์ คอนโดฯ 30โครงการ 36,000 ล้านบาท พร้อม ชู 5 กลยุทธ์รับมือภาตลาดโดยรวมปี 2563 ที่อยู่ในช่วง “ทรง” กับ “ชะลอตัว”
จากปัจจัยที่เหนือการควบคุมทั้งจากที่เกิดขึ้นในประเทศและต่างประเทศ ที่ไม่ว่าจะเป็นสภาพเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย รวมถึงมาตรการ LTV ที่ทำให้ตลาดหดตัวลง เห็นได้จากมูลค่าตลาดรวมอสังหาริมทรัพย์ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ปี 2562 ที่ติดลบถึง 24 % มาอยู่ที่ 387,300 ล้านบาท เทียบจากปี 2561ที่มูลค่าตลาดรวม 511,879 ล้านบาท แบ่งเป็น
- คอนโดมิเนียมติดลบ 28% จาก 293,743 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 210,309 ล้านบาทในปี 2562
- บ้านเดี่ยวติดลบ 22% จาก 122,569 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 95,299 ล้านบาทในปี 2562
- และทาวน์เฮ้าส์ติดลบ 14% จาก 87,225 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 75,236 ล้านบาทในปี 2562
สถานการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของบริษัทพัฒนาอสังหาฯทั่วหน้า ไม่เว้นแม้แต่ “พฤกษา” เบอร์ 1 อสังหาฯ แชมป์ตลาดที่อยู่อาศัยระดับกลาง-ล่าง สะท้อนจากผลการดำเนินการในปี 2562 ที่มียอดขาย 35,601 ล้านบาท ติดลบ 30 % (YoY) ขณะที่รายได้อยู่ที่ 39,885 ล้านบาท ติดลบ 11,4 % (YoY)
“ ตลาดไม่โต ถ้าใจเราไม่โต ก็ยิ่งแย่” นางสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวระหว่างงานแถลงข่าว Business Plan 2020 Fit for Growth ซึ่งปีนี้จะต้องฝ่าฟันความท้าทาย โดยเอา “ลูกค้า” เป็นตัวตั้งหลัก“ ตลาดมีมากถึง 4 แสนล้านบาท เราขอแค่ 10% ประมาณ 4 หมื่นล้านบาทเท่านั้นเอง”
เมื่อภาพรวมธุรกิจอสังหาฯปี 2563 ยังเหนื่อยและยาก เกมของผู้นำตลาดต้องมีความยืดหยุ่น พร้อมที่จะทรานฟอร์มตัวเอง ปรับวิธีการทำงาน รวมถึงปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ให้สามารถเดินต่อไปให้ได้ในอนาคตอย่างแข็งแรง โดย “พฤกษา” เองก็ได้ปรับในบางส่วนเพื่อให้การทำงานมีความกระชับ รวดเร็ว ดังนี้
- ด้านงานก่อสร้างโครงการที่อยู่อาศัย ได้เปลี่ยนจากผู้รับเหมารายเล็กเป็นผู้รับเหมารายกลาง – รายใหญ่ เพื่อให้คุณภาพของงานก่อสร้างดีขึ้น ขณะเดียวกันก็ช่วยแบ่งเบาและลดคนควบคุมงานของพฤกษาลง
- ปรับลดหน่วยธุรกิจที่ดำเนินงาน (Strategic Business Unit : SBU )จากเดิม 18 หน่วยงานเหลือ 13-14 หน่วยงาน
- จัดตั้งทีมเฉพาะกิจขึ้นมาใหม่ 2 ทีม คือ ทีมช่วยลูกค้าให้สามารถผ่านการกู้เงินจากสถาบันการเงิน และอีกทีมคือ ทีมการตลาดแบ่งตามกลุ่มลูกค้า ทั้งบ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียมและทาวน์เฮ้าส์
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา ฯ กล่าวด้วยว่า ทีมเฉพาะกิจขึ้นมาใหม่ 2 ทีม เนื่องจากปี 2562 มีลูกค้าบริษัทฯ ถูกธนาคารพาณิชย์ปฏิเสธสินเชื่อ สูงถึง 9,000 ล้านบาท จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาวีธีช่วยลูกค้ากู้ให้ผ่าน ด้วยการทำงานอย่างใกล้ชิดกับธนาคารพาณิชย์ และในส่วนของผู้บริหารก็เข้าไปพูดคุย สอบถามทางธนาคารในรายละเอียดต่างๆด้วยเช่นกัน ทั้งกรณีที่ขอกู้ผ่านและไม่ผ่าน เพื่อนำเอาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เชิงลึก
“ ยอด 9,000 ล้านบาท กู้แบงก์ไม่ผ่าน เราจะต้องกลับไปเอาคืนมาให้ได้”
“ลูกค้าตัวจริงนั้นมีอยู่แล้ว เราต้องหาให้เจอ” ทีมการตลาดเฉพาะกิจที่ตั้งขึ้นมาใหม่จะต้องระดมสมอง ทีมการตลาดแบ่งตามกลุ่มลูกค้า ทั้งบ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียมและทาวน์เฮ้าส์ ทีมีการทำงานกันอย่างเข้มข้น จะผลักดันยอดขายในปีนี้ให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ 38,000 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 6% และเป้ารายได้รวมที่ 40,000 ล้านบาท ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว
การปรับกลยุทธ์ในการรุกธุรกิจอสังหาฯ อย่างรัดกุมในทุกมิติท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวให้เติบโตอย่างมั่นคงและแข็งแรงภายใต้ 5 กลยุทธ์หลัก เพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดอสังหาฯ ได้แก่
- Strengthen Core Business รักษาฐานกลุ่มธุรกิจหลักของพฤกษา ด้วยการเปิดโครงการใหม่ 30 โครงการ มูลค่า 36,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์เฮ้าส์ 18 โครงการมูลค่า 15,600 ล้านบาท / บ้านเดี่ยว 6 โครงการมูลค่า 6,400 ล้านบาท / คอนโดฯ- แวลู 4 โครงการมูลค่า 6,700 ล้านบาท / คอนโดฯ- พรีเมี่ยม 2 โครงการมูลค่า 7,300 ล้านบาท โดยโครงการส่วนใหญ่ 17-18 โครงการจะเปิดตัวในช่วงครึ่งหลังของปี 2563
อนึ่ง ปี 2562 เปิดตัวโครงการทั้งสิ้น 36 โครงการ มูลค่า 41,170 ล้านบาท ไม่ถึงตามเป้าหมายที่วางไว้ เนื่องจากมีการเลื่อนบางโครงการมาเปิดในปีนี้
ออกแบบสินค้า ฟังก์ชั่นและ IOT รองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ และพร้อมขยายเซ็กเมนต์ไปกลุ่มบนมากขึ้น ที่ผ่านมาพฤกษาประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในการเปิดขายโครงการบ้านเดี่ยวระดับลักชัวรี่ โดยมีอัตราการขาย (Take up rate) มากกว่า 50% ในปีนี้จึงมีแผนเปิดโครงการ “เดอะ ปาล์ม” อีก 2 โครงการบนทำเลศักยภาพ เพื่อเจาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อมากขึ้น รวมถึงทาวน์เฮาส์ที่จะขยายไปยังเซ็กเมนต์ 3-5 ล้านมากขึ้นภายใต้แบรนด์พฤกษาวิลล์และเดอะคอนเนค พร้อมใช้แบรนด์พาทิโอ ขยายตลาดเจาะกลุ่มทาวน์เฮาส์ระดับลักชัวรี่ ในขณะเดียวกันก็รักษาตลาดเดิม คือ ทาวน์เฮ้าส์ ราคาต่ำกว่า 3 ล้านบาท
- Innovation and Data Tech เพิ่มช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ ตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบในทุกมิติ และพัฒนา Data Science ในการวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้าพร้อมทั้งนำเสนอ Solution ที่ตอบโจทย์ รวมไปถึงการเพิ่มขีดความสามารถของ Digital Marketing ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ พัฒนา Data Science เพิ่มขึ้นสำหรับ Win-Back เฟส 2 ต่อหลังจากที่ได้เริ่มต้นครั้งแรกปี 2562 สามารถทำยอดได้ทั้งหมด 5,287 ล้านบาทคิดเป็น 15 % ของยอดขายปีที่ผ่านมา โดยมีจำนวนหน่วยทั้งสิ้น 1,761 ยูนิต หรือคิดเป็นสัดส่วน 14 % ของจำนวนหน่วยที่ขายทั้งหมด
- Asset Management เน้นขายโครงการที่เป็น inventory โดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม และเลือกเปิดขายโครงการใหม่เฉพาะทำเลที่มีศักยภาพในช่วงเวลาเหมาะสมกับสภาพตลาด ควบคุมการก่อสร้างและวัสดุเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด รวมถึงกลยุทธ์ในการเลือกซื้อที่ดินโดยตั้งงบประมาณไว้ 2,000 ล้านบาท ส่วนการลดสินค้าคงเหลือหรือ inventory นอกจากจะเน้นขายหรือระบายของที่มีอยู่ในมือประมาณ 7,000 ยูนิต คิดเป็นมูลค่า 25,100 ล้านบาท แล้ว ยังลดจำนวนโครงการที่กำลังจะเปิดขาย
- Recurring Income สร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง จากโรงงานพรีคาสท์ ผลิตแผ่นคอนกรีตเสริมเหล็กสำเร็จรูปเพื่อขายให้กับหน่วยงานภายนอก ( Third-party ) การปรับโรงงานพรีคาสท์ให้เป็น Business Unit นี้ตั้งเป้าภายใน 3 ปีมีรายได้ 500 ล้านบาท ขณะที่แรก(ปี2563 ) จะมีรายได้ไม่มากคือไม่ถึง 100 ล้านบาท พฤกษามีโรงงานที่มีกำลังการผลิตสูงที่สุดและใช้เครื่องจักรที่ทันสมัยที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ซึ่งจะช่วยสร้างรายได้ให้กับพฤกษาอย่างต่อเนื่องโดยจะเริ่มดำเนินการในปีนี้
ในขณะที่ธุรกิจโรงพยาบาลวิมุต คาดว่าจะเปิดให้บริการได้ในเดือนพฤษภาคม 2564 จากเดิมคาดเปิดให้บริการในปี 2563 บันปัจจุบันงานก่อสร้างโครงสร้างนั้นคืบหน้าไปเกือบ 90 % ใช้เงินลงทุนแล้ว.1,900 ล้านบาท จากงบการลงทุนทั้งหมด 4,900 ล้านบาท
- Bottom Line การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้น ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ มีการ Optimize ดีไซน์ของตัวบ้านให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละเซ็กต์เมนต์ รวมถึงเพิ่มการใช้ดิจิทัลมาร์เกตติ้งให้มากขึ้นและมีประสิทธิภาพสูงสุด
ณ สิ้นปี 2562 บริษัทฯ มียอดรอรับรู้รายได้ (Backlog) มูลค่าสูงถึง 29,000 ล้านบาท คาดว่าจะรับรู้รายได้ในปีนี้ 10,900 ล้านบาท ที่เหลือจะทยอยรับรู้ใน 2-3 ปีข้างหน้า
แม้การรักษาแชมป์ท่ามกลางสภาวะตลาดนั้นจะเป็นเรื่องยาก ! แต่ทุกความท้าทายหรือทุก “วิกฤติ” เกิดขึ้นนั้น ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษาฯ ได้มองว่า “ในวิกฤติมี โอกาสเสมอ หลังพายุเกิด ฟ้าจะสวยงามเสมอ” เช่นนเดียวกับกลุ่มลูกค้าชาวจีน ที่นำเงินมาซื้อโครงการที่อยู่อาศัยของบริษัท พฤกษาฯ มีอยู่ประมาณ 1,800 ล้านบาท คาดว่าไม่น่าจะมีปัญหาด้านการโอน เพราะการโอนจะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี และคาดว่าหลังไวรัสโควิด – 19 คลี่คลาย เชื่อว่าเมืองไทยเป้าหมายหลักประเทศหนึ่ง ที่ต่างชาติสนใจจะเข้ามาลงทุนซื้อเพื่ออยู่อาศัยเป็นบ้านหลังที่ 2
กล่าวได้ว่า การวางกลยุทธ์สู้ศึกอสังหาฯตีฝ่าวงล้อมเศรษฐกิจของ “พฤกษา” ที่ภาพโดยรวมของธุรกิจปี 2563 คงจะอยู่ในช่วง “ทรง” กับ “ชะลอตัว” นั้น จะประสบความสำเร็จทั้งยอดขาย รายได้ หรือไม่ ต้องติดตามใกล้ชิด
ปิดท้ายข่าวดีสำหรับผู้ถือหุ้น บริษัทฯ มีมติจ่ายเงินปันผลประจำปี 2562 ในอัตราหุ้นละ 1.55 บาท โดยจ่ายเงินปันผลระหว่างกาลไปแล้วในอัตราหุ้นละ 0.60 บาท เมื่อวันที่ 6 กันยายน 2562 จึงคงเหลือจ่ายเงินปันผลในรอบนี้ในอัตราหุ้นละ 0.95 บาท โดยจะนำเสนอขออนุมัติต่อที่ประชุมสามัญผู้ถือหุ้นในที่ 29 เมษายน 2563 และกำหนดจะจ่ายเงินปันผลในวันที่ 22 พฤษภาคม 2563
