การแพร่ระบาดของ Covid-19 ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้ชีวิตและการใช้จ่ายของผู้บริโภคปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์การแพร่ระบาดในแต่ละระยะ (รูปที่1)โดยในช่วงแรกที่เริ่มมีการแพร่ระบาดและการระบาดยังอยู่ในวงจำกัด ผู้บริโภคจะมีความต้องการสินค้าบางประเภทเพิ่มขึ้น อาทิ สินค้าเพื่อป้องกันสุขภาพ และต่อมาเมื่อถึงระยะที่เริ่มมีการระบาดกันเองภายในประเทศ ผู้บริโภคจะมีความต้องการกักตุนสินค้าที่จำเป็นพุ่งสูงขึ้นอย่างมาก โดยผู้บริโภคจะมีพฤติกรรม panic buy (รูปที่ 2)ในสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นบางหมวด
ขณะที่ความต้องการสินค้าไม่จำเป็น จะปรับตัวลดลงอย่างรุนแรง และเมื่อถึงระยะที่การแพร่ระบาดเพิ่มมากขึ้นเป็นวงกว้างจนภาครัฐต้องนำมาตรการต่าง ๆ มาใช้ อาทิ การปิดเมือง การจำกัดการเดินทาง ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าและบริการออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมปรับ product mixed ต่าง ๆ รวมถึงหันมาเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
สถานการณ์ Covid-19 ที่ทวีความรุนแรงมากขึ้นส่งผลกระทบต่อการบริโภคในประเทศทั้งจากความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภค มาตรการปิดเมือง รวมถึงจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงมาก ส่งผลให้ EIC คาดการณ์มูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2563 จะหดตัวราว –14% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไปราว 5 แสนล้านบาท
ทั้งนี้ ผลกระทบจาก Covid-19 ต่อธุรกิจค้าปลีกของไทยจะส่งผ่าน3 ช่องทางหลัก คือ การท่องเที่ยวที่หดตัวอย่างรุนแรงส่งผลต่อร้านค้าปลีกที่พึ่งพารายได้จากนักท่องเที่ยว โดยกลุ่มที่จะได้รับผลกระทบรุนแรง ได้แก่ ห้างสรรพสินค้า ร้าน Duty free รวมถึงร้าน specialty store บางประเภทที่เน้นเจาะตลาดนักท่องเที่ยว อาทิ สินค้า health & beauty สินค้างานฝีมือ ร้านขายของที่ระลึก ทั้งนี้ EIC ได้ประเมินเบื้องต้นว่าหากนักท่องเที่ยวในปี 2020 ปรับลดลงราว 67% จาก 39.8 ล้านคนในปี 2019 มาอยู่ที่ 13.1 ล้านคน คาดว่าจะส่งผลให้รายได้ของธุรกิจค้าปลีกที่มาจากภาคการท่องเที่ยวหายไปราว 2.7 แสนล้านบาท (สมมติฐานว่าสถานการณ์การติดเชื้อคลี่คลายในไตรมาส 3 และนักท่องเที่ยวเริ่มทยอยกลับมาฟื้นตัวอย่างช้า ๆ ในไตรมาส 4 แต่เศรษฐกิจโลกที่ยังชะลอตัวลงมาก คาดว่าจะส่งผลให้การใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวในส่วนของการ shopping มีแนวโน้มลดลงจากค่าเฉลี่ยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาจาก 12,000 บาทต่อทริปมาอยู่ที่ราว 10,000 บาทต่อทริป)
2) ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคในประเทศที่ปรับลดลง ตามแนวโน้มรายได้และการจ้างงานในภาคเกษตรและนอกภาคเกษตรที่มีทิศทางชะลอตัวอยู่แล้ว ก่อนที่จะถูกซ้ำเติมด้วยผลกระทบจาก Covid-19 ที่มีแนวโน้มทวีความรุนแรงมากขึ้นจนส่งผลให้ภาครัฐมีคำสั่งปิดศูนย์การค้าเป็นการชั่วคราวแต่อนุญาตให้เปิดบริการสำหรับร้านขายสินค้าจำเป็นบางประเภท อย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ทั้งนี้แม้ว่ายอดขายบางส่วนจะถูกชดเชยด้วยช่องทางออนไลน์ แต่ยังมีสัดส่วนน้อยมากเพียงราว 2-3% ของมูลค่าตลาดค้าปลีก
ดังนั้น หากรวมผลกระทบจากทั้งจากการชะลอตัวของการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศและนักท่องเที่ยวที่หายไป EIC คาดการณ์มูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2020 จะหดตัวราว -14% หรือคิดเป็นเม็ดเงินที่หายไปราว 5 แสนล้านบาทจากมูลค่าตลาดค้าปลีกปี 2019 ที่อยู่ที่ราว 3.5 ล้านล้านบาท (สมมติฐานว่าธุรกิจค้าปลีกปิดดำเนินการประมาณ 2 เดือนและสถานการณ์การติดเชื้อเริ่มคลี่คลายจนสามารถกลับมาเปิดดำเนินการได้ตามปกติในไตรมาส 3 แต่ยอดขายยังอาจชะลอตัวในช่วงแรกจากความไม่มั่นใจของผู้บริโภค แต่จะเริ่มกลับมาเร่งตัวได้มากขึ้นในไตรมาส 4)
3) Supply disruption จากการที่สต็อกสินค้าที่อาจขาดแคลนหากพึ่งพาการนำเข้าสินค้าจากกลุ่มประเทศที่มีการปิดเมืองซึ่งหากไม่สามารถนำเข้าสินค้าจากแหล่งผลิตในประเทศอื่น ๆ ทดแทนได้ ก็อาจจะส่งผลให้สต็อกสินค้าไม่เพียงพอได้ในระยะสั้น ขณะที่สต็อกสินค้าที่ผลิตในประเทศ แม้ว่ายังมีเพียงพอ แต่ยังมีความเสี่ยงที่ต้องติดตามหากสถานการณ์การระบาดแพร่กระจายในพื้นที่ต่างจังหวัดเป็นวงกว้างมากขึ้นอาจส่งผลให้การกระจายสินค้ามีความล่าช้าได้
EIC เสนอ 4 กลยุทธ์สำคัญในการรับมือของผู้ประกอบการค้าปลีก คือ
1)เพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสินค้าและโลจิสติกส์ เพื่อรองรับสถานการณ์ฉุกเฉิน โดยเฉพาะในด้านการจัดหาสินค้าให้เพียงพอ ผู้ประกอบการโดยเฉพาะกลุ่ม grocery ควรเตรียมพร้อมรับมือกับสถานการณ์ panic buy โดยเน้นปรับ product mixed ภายในร้านค้าตามพฤติกรรมของผู้บริโภคและเพิ่มสต็อกสินค้าในคลังโดยเฉพาะสินค้าเกี่ยวสุขภาพ อุปกรณ์ป้องกันและทำความสะอาด อาหารแห้ง เน้นการบริหารห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
2) เน้นขายออนไลน์และเพิ่ม customer engagement ผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมเพิ่มประสิทธิภาพของระบบการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ให้สามารถรองรับปริมาณ traffic ของผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นมาก รวมไปถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดส่งสินค้า นอกจากนี้ พฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์จะเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดเวลา ผู้ประกอบการจึงควรอาศัยโอกาสนี้นำข้อมูลผู้บริโภคมาวิเคราะห์ให้ตอบโจทย์และหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการนำเอาเทคโนโลยี อาทิ AR หรือ VR มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ในการ shopping ให้กับผู้บริโภคและสร้าง customer engagement ให้ดียิ่งขึ้น
3) ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของผู้บริโภคและพนักงานเป็นอันดับแรก โดยเน้นปรับปรุงการบริการต่าง ๆ เพื่อแสดงออกถึงความเอาใจใส่และห่วงใยต่อทั้งผู้บริโภคและพนักงาน เสริมสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าเพื่อเพิ่มความเชื่อมั่นและความประทับใจจากผู้บริโภค โดยอาจนำเอาบริการต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเสี่ยงอย่างเช่น ผู้สูงอายุหรือผู้ที่มีปัญหาสุขภาพ อย่างเช่น การจัดให้มีเวลาที่เปิดให้บริการสำหรับผู้บริโภคกลุ่มนี้โดยเฉพาะเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสเชื้อและป้องกันการขาดแคลนสินค้าจำเป็น รวมถึงการพัฒนารูปแบบการส่งสินค้าใหม่ ๆ อาทิ การส่งสินค้าแบบไร้การสัมผัส (contactless delivery) ซึ่งสอดรับกับสถานการณ์เป็นอย่างมาก
4) เตรียมความพร้อมสำหรับการให้บริการภายหลังจากที่สถานการณ์คลี่คลาย โดยผู้ประกอบการควรเตรียมความพร้อมทั้งในส่วนของการบริหารจัดการสต็อกสินค้าและ supply chain เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะกลับมาฟื้นตัวภายหลังวิกฤติ นอกจากนี้ ในกลุ่มของศูนย์การค้าหรือร้านค้าปลีกรายใหญ่ ๆ อาจใช้โอกาสที่มีผู้เข้าใช้บริการน้อยหรือในช่วงที่ต้องปิดการให้บริการในการปรับปรุงพื้นที่เพื่อรองรับการกลับมาเข้าใช้บริการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้นภายหลังจากที่สถานการณ์การแพร่ระบาดคลี่คลาย
** อ่านรายละเอียดเพิ่มได้ที่ >>EIC Note_Retail industry 2020_31032020
บทความโดย :
คุณปราณิดา ศยามานนท์ (pranida.syamananda@scb.co.th)
ผู้จัดการคลัสเตอร์บริการ
คุณภัทรพล ยุทธศักดิ์นุกุล (pattharapon.yuttharsaknukul@scb.co.th)
นักวิเคราะห์ Economic Intelligence Center (EIC)
ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
EIC Online: www.scbeic.com
Line: @scbeic
