“…นี่เป็นวิกฤตแรกของพี่ในธุรกิจอสังหาฯ ถามว่าใช้หมัดอะไรสู้ บอกได้ว่า วันนี้! พฤกษา ใช้หมัดคาวบอย อย่างเดียว ” … นั่นคือหนึ่งในหลายๆ บทสนทนาที่ ‘คุณจุ๋ม – สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ’ บอกกล่าวกับทีมงาน prop2morrow.com
ในห้วงที่ทั่วทั้งโลกต่างต่อสู้กับ “สงครามโรค” ที่เกิดจากแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 (COVID -19) สร้างความกังวลจนอาจนำโลกทั้งใบไปสู่ “วิกฤตสุขภาพ” (Health Crisis) ที่ส่งผลกระทบอย่างฉับพลันต่อกิจกรรมทางเศรษฐกิจนิ่งสนิทอย่างที่เห็น เครื่องบินจอดนิ่ง โรงแรมปิดบริการ คนหยุดใช้จ่าย คนที่มีเงินออมในธนาคารหรือนักลงทุนไม่ลงทุนเลือกที่จะถือเงินสดแทน ฯลฯ เหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบเศรษฐกิจโลก ที่ล่าสุด กองทุนการเงินระหว่างประเทศหรือ IMF ( International Monetary Fund) ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของ GDP โลกปี 2563 นี้ ลงสู่ระดับ -3.0% และเศรษฐกิจไทยปีนี้ IMF คาดจะหดตัว -6.7%
เมื่อภาพใหญ่เศรษฐกิจเผชิญวิกฤติที่รุนแรง ย่อมสร้างแรงกระเพื่อมสู่ภาคธุรกิจอื่นทุกแขนงรวมถึงธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัยที่ต้องต่อสู้นอกขอบเขตธุรกิจ…กว่า 2 ปีที่อดีตผู้บริหารสูงสุดในธุรกิจ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ในบริษัทระดับโลกอย่างยูนิลีเวอร์ ‘ คุณจุ๋ม-สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ’ นำพาประสบการณ์ข้ามสายธุรกิจมาสู่อสังหาริมทรัพย์ด้วยการร่วมงานกับ “พฤกษา” พร้อมกับก้าวขึ้นสู่ผู้บริหารระดับสูงในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท (PS) องค์กรที่ได้ชื่อเป็นเบอร์หนึ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของประเทศไทย วันนี้ทีมงาน prop2morrow.com ได้เช็คสุขภาพธุรกิจของ “พฤกษา”ผ่านแม่ทัพหญิงถึงวิธีรับมือในภาวะเกิดการตกใจ(Panic) รวมถึงทิศทางการดำเนินการในช่วงเวลาที่เหลือของปี 2563 ด้วยว่าจะเดินไปทางไหน และ “ พฤกษา” จะใช้กลไกอะไรมาช่วยแก้ข้อติดขัดสกัดปัญหาไม่ให้ลุกลามกระทบบัลลังก์แชมป์!!
“…นี่เป็นวิกฤตแรกของพี่ในธุรกิจอสังหาฯ ถามว่าใช้หมัดอะไรสู้ บอกได้ว่า วันนี้! พฤกษา ใช้หมัด คาวบอย อย่างเดียว ” … นั่นคือหนึ่งในหลายๆบทสนทนาที่ ‘คุณสุพัตรา’ บอกกล่าวกับทีมงาน ซึ่งเธอยอมรับว่า การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 เป็นวิกฤตใหม่และเป็นโจทย์ธุรกิจใหญ่ครั้งแรกบนเส้นทางการบริหารธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เพื่ออยู่อาศัยทั้งบ้านหรือคอนโดมิเนียม ล้วนเป็นทรัพย์ชิ้นใหญ่ พฤติกรรมของผู้บริโภค และไซเคิลธุรกิจ ก็แตกต่างไปจากธุรกิจ FMCG ดังนั้น แม้เธอจะมีประสบการณ์ร่วมแก้วิกฤตใหญ่ “ต้มยำกุ้ง” ปี 2540 มาแล้วเมื่อครั้งบริหารงานในยูนิลีเวอร์ แต่เมื่อรายละเอียดของธุรกิจมีความแตกต่าง วิธีคิด วิธีทำในการแก้ปัญหาก็ย่อมต่างกัน ประกอบกับสภาพแวดล้อมในปัจจุบันไม่เอื้อแบบหนังคนละม้วนที่ฉายไว้เมื่อช่วงต้นปี Direction ในการดำเนินธุรกิจก็ต้องเปลี่ยนหรือต้องปรับตามสภาพ บางอย่างคงแผนเดิมได้ก็เดินหน้าต่อ แต่บางอย่างประเมินสถานการณ์ดูแล้วไม่ควรถ้าไปต่อแล้วมีความเสี่ยง ก็ต้องชะลอ หรือหยุด(พัก)ไว้ก่อน ต้องปรับแบบ Short-term เพื่อให้ “อยู่รอด” ก่อนจากนั้นค่อยกลับมาวิ่งกันใหม่เมื่อสถานการณ์กลับเข้าสู่สภาวะปกติ โดยแนวทางที่ได้ปรับแผนเพื่อรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นมีดังนี้
- ระบาย Inventory ที่มีอยู่กว่า 25,000 ล้านบาท (ข้อมูล ณ สิ้นปี 2562)
- เร่งโอนกรรมสิทธิ์ให้ลูกค้าจากยอดรอรับรู้รายได้ (Backlog) มูลค่าสูงถึง 29,000 ล้านบาท คาดว่าจะรับรู้รายได้ในปีนี้ 10,900 ล้านบาท
- หยุดขายหรือชะลอก่อสร้างในโครงการที่มียอดขายไม่เข้าเป้าตามที่บริษัทฯกำหนดไว้นั้นคือ 45-50%
- หยุดก่อสร้าง(ชั่วคราว)บางโครงการที่ไม่ได้เร่งรีบที่จะสร้างให้เสร็จส่งมอบให้ลูกค้าในปีนี้หรือปีหน้า
- ปรับลดการเปิดตัวหรือเปิดขายโครงการทั้งโครงการใหม่ที่จะเปิดตัวในปีนี้และโครงการเก่าที่เลื่อนมาเปิดในปี 2563 (เดิมมีแผนจะเปิดในปี 2562)
ไตรมาสแรกพอไปได้…แต่ไตรมาส 2 ท้าทายอย่างยิ่ง!
‘คุณสุพัตรา’ ได้ประมวลภาพการตลาดและการขายที่อยู่อาศัยของบริษัท ฯในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ว่า แม้จะไม่ดีมากแต่ก็พอไปได้ การโอนกรรมสิทธิ์ก็เช่นกันใกล้เคียงกับเป้าหมาย ปัจจัยแวดล้อมต่างๆที่เกิดขึ้นต้องเกาะติด และเตรียมแผนไว้ทุกระยะรองรับกับสิ่งที่ต้องเผชิญ และพร้อมจะดึงแผนที่เตรียมไว้มาใช้ได้ทันท่วงที ซึ่งเราก็ปรับตัวได้เก่งและได้ทำมาแล้วตั้งแต่ธนาคารแห่งประทศไทย (ธปท.) ได้ออกมาตรการ LTV (Loan to Value) เมื่อปี 2562 จนกระทั่งล่าสุดวิกฤติที่เกิดจากการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19
บริษัทฯ ได้จัดตั้งทีมทำงานชุดพิเศษเพื่อติดตามและประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิดเป็นรายวัน และได้เร่งปรับแผนการดำเนินธุรกิจใหม่เพื่อรับมือสภาวะวิกฤตดังกล่าวอย่างเข้มข้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรักษาสภาพคล่องทางการเงิน(Liquidity) รวมถึงการบริหารค่าใช้จ่ายทุกประเภทภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด มีการทบทวนแผนการเปิดโครงการใหม่โดยเน้นขายโครงการที่เป็น Inventory และควบคุมปริมาณก่อสร้างให้สมดุลพร้อมกันนี้ได้จับมือกับธนาคารพันธมิตรหลายแห่งจัดแคมเปญพิเศษเพื่อเร่งการโอน อาทิ ฟรีดอกเบี้ยนาน 2 ปี หรือดอกเบี้ยอัตราพิเศษ รวมถึงบริการวางแผนทางการเงิน เป็นต้น
ช่วงไตรมาส 2/2563 นี้ถือว่าเป็นไตรมาสที่ท้าทายมาก รัฐบาลจะปลดล็อค พ.ร.ก.ฉุกเฉินหรือไม่ ปลดล็อคแล้วตลาดที่อยู่อาศัยจะเป็นอย่างไร ประเมินกันตลอดเพื่อประกอบการวางกลยุทธ์ในการขายและการตลาดกับสินค้าที่มีอยู่ซึ่ง “พฤกษา” มีโครงการที่เปิดขายอยู่ทั้งสิ้น 189 โครงการมีมูลค่าที่ยังไม่ได้ขายรวม 104,700 ล้านบาทโดยเบื้องต้นให้น้ำหนักไปที่ระบายสินค้าคงเหลือ( Inventory) สร้างเสร็จพร้อมอยู่ทั้งบ้านและคอนโดมิเนียมรวม 7,739 ยูนิตรวมมูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท จากข้อมูล ณ สิ้นปี 2562 มีรายละเอียด ดังนี้
- เป็นทาวน์เฮ้าส์ จำนวน 3,423 ยูนิต มูลค่ารวม 10,800 ล้านบาท
- เป็นบ้านเดี่ยว จำนวน 833 ยูนิต มูลค่ารวม 5,200 ล้านบาท
- คอนโดมิเนียมกลุ่มแวลู จำนวน 3,044 ยูนิต มูลค่ารวม 7,300 ล้านบาท
- คอนโดมิเนียมกลุ่มพรีเมี่ยม จำนวน 439 ยูนิต มูลค่ารวม 1,800 ล้านบาท
จากจำนวน Inventory ดังกล่าว ‘คุณสุพัตรา’ เล่าว่า ในช่วง 3 เดือนแรกของปีก็ย่อยไปได้ในระดับที่พอใจผ่านทุกกลยุทธ์และผ่านทุกเครื่องมือที่มีรวมถึงกลยุทธ์ Innovation and Data Tech เพิ่มช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดแพลตฟอร์มการจองบ้านออนไลน์พร้อมราคาและเงื่อนไขสุดพิเศษ (Hot Deals) ผ่านทาง www.pruksa.com และยังมีการจัดแคมเปญพิเศษเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ และสื่อสารผ่านทาง Facebook Live รวมถึงการให้บริการผ่าน Line นอกจากนี้ยังเปิดรับสมัครนายหน้าขายอสังหาฯ (Freelance Broker) ไม่จำเป็นต้องมีประสบการณ์การขายมาก่อนโดยจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการขายอยู่ที่ 2.5%
งัดกลยุทธ์เช่าซื้อคู่กับผ่อนแบงก์แก้ปัญหา “คุณภาพ” ลูกค้า
ด้วยเพราะ Inventory ที่เหลือขายส่วนใหญ่กลุ่มสินค้าระดับกลางถึงกลางล่าง ซึ่งผู้ซื้อกลุ่มนี้ค่อนข้างที่จะอ่อนไหวต่อเศรษฐกิจ และอ่อนไหวต่อ “ราคา” การเกิดวิกฤติครั้งนี้มีผลต่อรายได้ผู้บริโภค แม้จะมีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยก็อาจจะลังเลมากขึ้น ไม่ต้องการที่จะเป็นหนี้ระยะยาว ซึ่ง‘คุณสุพัตรา’ ยอมรับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายและเป็นโจทย์ธุรกิจที่ “พฤกษา” กำลังหาทางแก้ เพราะนั่นหมายความว่า ถ้าแก้ไม่ตก ปลดล็อคไม่ได้ ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงแต่ย่อยหรือระบาย Inventory ลำบาก หากแต่รวมถึงยอดรับรู้รายได้จาก Backlog ก็มีความเสี่ยงด้วยโดย “พฤกษา” มียอดขายรอโอนหรือ Backlog ในมือมูลค่าสูงถึง 29,000 ล้านบาท คาดว่าจะรับรู้รายได้ในปีนี้ 10,900 ล้านบาท
“ คุณภาพของลูกค้าที่มาซื้อใหม่หรือที่จะโอนนั้นสำคัญ ในภาวะวิกฤตแบบนี้กู้แบงก์ก็จะเหนื่อยมากหน่อย พฤกษากำลังหาวิธีการขายรูปแบบ เช่าซื้อควบคู่ไปกับการผ่อนแบงก์ ซึ่งเราเวิร์คร่วมกันกับแบงก์อยู่”
วิธีการก็คือ จะเข้าไปดูแลส่วนต่าง(เงิน)ที่เหลือที่ลูกค้ากู้แบงก์ไม่ผ่าน บริษัทฯจะเข้าไปsupport แทนลูกค้า เช่น แบงก์ปล่อยกู้ให้ลูกค้า 90 % ที่เหลือ 10% จะใช้วิธีการผ่อนในรูปแบบเช่าซื้อได้หรือไม่ แล้วใครจะเป็นผู้รับเงินจากลูกค้า จะเป็นแบงก์หรือพฤกษา นี่เป็นเพียงการยกตัวอย่างถึงวิธีการที่ ‘คุณสุพัตรา’ ได้ขยายความให้ฟังพร้อมกับบอกว่า ยังมีวิธีการดีอื่นๆที่ “พฤกษา” คิดหาทางช่วยลูกค้าซึ่งก็รวมถึงการเข้าไปช่วย support ดอกเบี้ยบางส่วนช่วยลูกค้าด้วยเช่นกัน
ทบทวนยอดขาย-รายได้-ลดแผนเปิดโครงการใหม่
เมื่อธุรกิจได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อมจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจโลก และเศรษฐกิจภายในประเทศรวมถึงความเสี่ยงที่อยู่นอกเหนือขอบเขตการควบคุมจากพิษโควิด-19 แผนธุรกิจที่ประกาศในวันแถลงข่าวกับสื่อมวลชนเมื่อวันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2563 คงมีการทบทวนใหม่ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ถึงแม้ ‘คุณสุพัตรา’จะไม่สามารถระบุได้ชัดว่าจะปรับลดลงเท่าไหร่จากเป้ายอดขายเดิม 38,000 ล้านบาท และรายได้ที่ตั้งไว้ 40,000 ล้านบาท แต่ยังไงก็มีการปรับลดแน่ๆ รวมถึงแผนการเปิดตัวโครงการใหม่ 30 โครงการมูลค่า 36,000 ล้านบาทแบ่งเป็นทาวน์เฮาส์ 18 โครงการมูลค่า 15,600 ล้านบาท ,บ้านเดี่ยว 6 โครงการมูลค่า 6,400 ล้านบาท, คอนโดมิเนียมกลุ่มแวลู 4 โครงการมูลค่า 6,700 ล้านบาท และคอนโดมิเนียมกลุ่มพรีเมียม 2 โครงการมูลค่า 7,300 ล้านบาท
“ที่แน่ๆจะมีคอนโดฯอย่างน้อยๆก็ 6 โครงการที่เก็บเข้ากระเป๋าไว้ก่อน ในนี้ก็มี 4-5 โครงการที่เป็นของเก่าที่เลื่อนมาเปิดในปี 63 ส่วนบ้านแนวราบรอประเมินสถานการณ์อีกที ”
นอกจากการเลื่อนโครงการที่ยังไม่ได้เปิดขายแล้ว “พฤกษา” ยังปรับแผนงานใหม่เพื่อจะหยุดขายหรือชะลอก่อสร้างในโครงการที่มียอดขายไม่เข้าเป้าตามเกณฑ์ใหม่ที่บริษัทฯกำหนดไว้นั้นคือ 45-50% จากเดิมกำหนดไว้ที่ 40% พูดง่ายๆคือโครงการที่จะไปต่อได้อย่างน้อยๆยอดขายจะต้องได้ 45-50 % ต่ำกว่านั้นต้องคิดทบทวนใหม่ ซึ่งก็ต้องดูถึงศักยภาพของทำเลที่ตั้ง กำลังซื้อหรือคู่แข่งในพื้นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจด้วย รวมถึงได้หยุดก่อสร้าง(ชั่วคราว)บางโครงการที่ไม่ได้เร่งรีบที่จะสร้างให้เสร็จหรือต้องส่งมอบให้ลูกค้าในปีนี้ออกไป เพราะมองว่ายังมีเวลา
การปรับกลยุทธ์ในการรุกธุรกิจอย่างรัดกุมในทุกมิติท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ‘คุณสุพัตรา ’ บอกว่าจะช่วยลดความเสี่ยง ลดค่าใช้จ่าย ซึ่งถึงแม้จะกระทบยอดขายที่ลดลงบ้างก็ตาม แต่ก็จะทำให้การเติบโตอย่างมั่นคงและแข็งแรง Bottom Line การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้น ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำควบคู่กับสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดยหัวใจสำคัญคือพัฒนาคุณภาพบ้านพร้อมนวัตกรรมการอยู่อาศัยเพื่อส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
มีเงินสดเกินพอ “มั่นใจ” แผนออกหุ้นกู้ 4,500 ล้านบาทไร้ปัญหา
‘คุณสุพัตรา’ ยังย้ำว่าในภาวะการณ์เช่นนี้ สภาพคล่องทางการเงิน(Liquidity)มีความสำคัญยิ่งซึ่ง “พฤกษา” เองก็มีสภาพคล่องทางการเงินเพียงพอที่จะเป็นค่าใช้จ่ายในองค์กรและดำเนินธุรกิจ รวมถึงการการจ่ายเงินปันผลระหว่างกาลจากกำไรของบริษัท ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2562 ในอัตราหุ้นละ 0.95 บาท (เก้าสิบห้าสตางค์) รวมเป็นเงินทั้งสิ้นกว่า 2,079 ล้านบาท และมีกำหนดจ่ายเงินปันผลในวันที่ 8 พฤษภาคม 2563
ส่วนประเด็นที่มีหลายคนกังวลเกี่ยวกับผลกระทบจากไวรัสโควิด-19 ต่อภาวะเศรษฐกิจแล้ว ยังส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนทำให้ผู้ลงทุนในหุ้นกู้ของบริษัทเอกชนหันมาถือเงินสดและลังเลที่จะลงทุนเชื่อมั่นว่าจะไม่กระทบกับแผนออกหุ้น 4,500 ล้านบาท ที่จะออกในเดือนพฤษภาคม 2563 นี้แน่นอน เพราะเป็นหุ้นกู้ที่มีคุณภาพดี โดยหุ้นกู้ที่จะออกนี้ เป็นหุ้นกู้ที่ครบกำหนดชำระหรือครบดีลในเดือนพฤษภาคม ประมาณ 2,000 ล้านบาท และอีกกว่า 2,000 ล้านบาทจะครบดีลในเดือนกรกฎาคม
ทั้งนี้ เรากำลังดู “กองทุนเสริมสภาพคล่องเพื่อลดความเสี่ยงของการระดมทุนในตลาดตราสารหนี้ภาคเอกชน” ที่จัดตั้งขึ้นโดยธนาคารแห่งประเทศไทย(ธปท.)หรือแบงก์ชาติ เพื่อลงทุนในตราสารหนี้ภาคเอกชนคุณภาพดีว่าจะมีรายละเอียดอย่างไร เพราะกองทุนเสริมสภาพคล่องฯที่แบงก์ชาติจัดตั้งขึ้นก็เป็นทางเลือกหนึ่งของเราด้วยเช่นกัน… ‘คุณจุ๋ม-สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์’ แม่ทัพหญิงแห่ง “พฤกษา ” เบอร์หนึ่งอสังหาฯไทยกล่าวปิดท้ายกับทีมงาน
