สถานการณ์การแพร่ระบาดไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) เริ่มคลี่คลายส่งสัญญาณการฟื้นตัวที่ดีขึ้นของยอด Presales ตลาดที่อยู่อาศัย ทำให้เกิดความหวังว่าภาพโดยรวมตลาดในช่วงครึ่งหลังของปี 2563 (2H63) จะเด่นกว่าในช่วงครึ่งแรกของปี (1H63) …ก่อนที่จะเข้าสู่ช่วง 2H63 ที่เหลือเพียงเดือนเศษๆ prop2morrow.com สะท้อนภาพธุรกิจผ่านบมจ.ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ (ORI) ที่มีประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO) “พีระพงศ์ จรูญเอก” เป็นผู้นำทัพยังคงสามารถผลักดันยอดขายได้ค่อนข้างดีจากการปรับกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกในทุกมิติ และเติมเต็มสิ่งที่ขาดมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการแตกเพื่อ “โต” รับมือทุกสภาวะเปลี่ยนแปลงของโลกผ่านบริษัทย่อยที่แบ่งออกเป็น 6 กลุ่มบริษัท แต่ละกลุ่มมี CEO ดูแลทำให้การประสานงานมีความกระชับและรวดเร็วรับมือกับทุกเหตุการณ์การเปลี่ยนแปลง อีกทั้งยังมี CFO คอยควบคุมงบประมาณต่างๆ
การร่วมทุน (Joint Venture) กับผู้ประกอบการทั้งในประเทศ และต่างประเทศเพิ่มขึ้นทำให้ได้ทั้งพันธมิตรและเสริมแกร่งด้านเงินทุนในการพัฒนาโครงการใหม่ๆ ตามแผน โดยปัจจุบันมีโครงการรวมทุนคิดเป็นมูลค่ารวม 44,634 ล้านบาท ซึ่งก็เริ่มรับรู้กําไรจากโครงการคอนโดมิเนียมร่วมทุนกับบริษัท โนมูระ เรียลเอสเตท ดีเวลล็อปเมนท์จํากัด สร้างเสร็จใหม่ 2 โครงการเป็นครั้งแรก ได้แก่ โครงการไนท์บริดจ์ ไพร์ม รัชโยธิน และโครงการไนท์บริดจ์ คอลลาจ รามคําแหง ที่มียอดขาย (Presale) มากกว่า 93% จากมูลค่าโครงการรวมกว่า 3,700 ล้านบาท และเกิดการรับรู้กําไรจากกิจการร่วมค้าจํานวน 141.2 ล้านบาท (ตามสัดส่วนถือหุ้น 51%) ** อ่านรายละเอียดเพิ่ม >>ฝ่าวงล้อมอสังหาฯปี’63 สไตล์ “ออริจิ้น”
นอกจากนี้ออริจิ้นยังสร้างช่องทางการขายพิเศษผ่านพนักงานทุกคนร่วม 1,000 คนก้าวมาเป็น Micro-Influencer ภายใต้โปรเจ็กต์ “Everyone can sell” ซึ่งถือว่าเป็นอีกหนึ่งไม้เด็ดที่ช่วยผลักดันผลประกอบการในไตรมาส 1 ปี 2563 มียอดขายอยู่ที่ 4,852.4 ล้านบาท คิดเป็นประมาณ 23.0% ของเป้ายอดขายรวมทั้งปีที่ 21,500 ล้านบาท
“Everyone can sell” ปฎิบัติการเชิงรุกทุกคนสามารถขาย กลยุทธ์นี้ออริจิ้น เริ่มมาตั้งแต่ปี 2561 ทำให้ขีดความสามารถในการขายเพิ่มขึ้นเป็น 5 เท่าจากทีมเซลล์กว่า 200 คนเพิ่มเป็น 1,000 คน ด้วยการ “รีสกิล” ให้กับพนักงานจากแผนกอื่นแล้ว “เทรนด์สกิล” ใหม่เพิ่มเข้ามา พูดง่ายๆ ก็คือพนักงาน 1 คนทำได้ 2-3 หน้าที่ กลยุทธ์ใหม่ที่เติมเข้ามานี้ ในมุมของพนักงานเองนอกจากจะได้ทำอะไรสนุกๆ แล้ว ยังมีรายได้เพิ่มด้วย ในขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับกลุ่มออริจิ้นด้วยเช่นกัน โดยออริจิ้นมียอดขายจากพนักงานในโปรเจ็กต์ “Everyone can sell” เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจาก 557 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 717 ล้านบาทในปี 2562 และสิ้นไตรมาส 1 ปี 2563 ทำได้ 558 ล้านบาท คิดเป็นกว่า 10% ของยอดขายรวม 4,852 ล้านบาท ผลการดำเนินงาน1Q63-ORI
…และปีนี้ 2563 ออริจิ้น ตั้งเป้ายอดขายจากโปรเจ็กต์ “Everyone can sell” 3,000 ล้านบาทหรือกว่า 10%ของเป้ายอดขายรวมทั้งปี 21,500 ล้านบาท โดยในช่วง 5 เดือนแรกทำได้ 945 ล้านบาท
หากลงในรายละเอียดของยอดขายที่เกิดขึ้นจากโปรเจ็กต์ “Everyone can sell” หลักๆ จะเป็นยอดขายสินค้าในกลุ่ม Ready to Move เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จาก 303 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 465 ล้านบาทในปี 2562 และ ณ วันที่ 6 พฤษภาคม 2563 ยอดขายที่เกิดจากทีม Everyone Can Sell ของกลุ่ม Ready to Move อยู่ที่ 899 ล้านบาท ซึ่งในปีนี้ออริจิ้นตั้งเป้ายอดขายจากสินค้าในกลุ่ม Ready to Move มูลค่า 10,000 ล้านบาท, เป็นยอดขายจากโครงการใหม่ที่ 8,500 ล้านบาท และอีก 3,000 ล้านบาทเป็นเป้ายอดขายจาก On Going
สําหรับไตรมาส 2 ปี 2563 ออริจิ้นเน้นแผนการตลาดไปที่กลุ่ม Ready to Move และสินค้ารอขาย (Inventory) 8,000 ล้านบาท ด้วยหลากหลายแคมเปญ อาทิ แคมเปญ Keep Your Distance เว้นระยะผ่อน ให้ผู้ซื้ออยู่ฟรีนานสูงสุด 3 ปี ช่วยลดภาระให้ผู้ซื้อได้ในสถานการณ์ COVID-19 พร้อมสิทธิประโยชน์อื่นๆ กับ 23 โครงการในเครือแคมเปญ Always Online ใช้ 3 แพลทฟอร์ม ทั้ง LINE OA, Lazada และ Shopee อํานวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคแบบ “ไพรเวซี่ทั่วร์” ในทุกขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์ ทั้งการหาข้อมูล การจอง การตรวจห้อง ไปจนถึงการ โอนกรรมสิทธิ์ เป็นต้น
“กว่าหนึ่งเดือนของไตรมาส 2 เรามียอดขายแล้วกว่า 3,000 ล้านบาท คาดสิ้นไตรมาสก็น่าจะทำยอดขายใกล้เคียงไตรมาสแรกที่ทำได้กว่า 4,852 ล้านบาท” CEO ออริจิ้นกล่าวในงาน OPPORTUNITY DAY เมื่อวันที่ 19 พฤษภาคม 2563 ที่ผ่านมา
พร้อมกันนี้ “พีระพงศ์ ” ได้กล่าวย้ำว่า บริษัทฯ ยังคงเป้าหมายเดิมตามที่ประกาศไว้ในช่วงต้นปี ดังนี้
- เป้ายอดขายที่ 21,500 ล้านบาท
- เป้าส่งมอบบ้านและคอนโดฯ ให้กับลูกค้าที่ 14,000 ล้านบาท
- เป้ารายได้รวมที่ 16,000 ล้านบาท
- เปิดตัวโครงการใหม่ 14 โครงการมูลค่ารวม 21,000 ล้านบาท
ปรับพอร์ตรุกบ้านแนวราบ – “ชะลอ” คอนโดฯ กลุ่ม Luxury
โครงการที่เปิดใหม่ในปีนี้นั้น 39% หรือประมาณ 7,900 เป็นคอนโดมิเนียม ส่วนที่เหลือ 61% หรือประมาณ 12,100 ล้านบาทเป็นที่อยู่อาศัยแนวราบ โดยเปิดโครงการใหม่ 2 โครงการไปในช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคม ได้แก่ โครงการแกรนด์ บริทาเนีย วงแหวน-รามอินทรา จำนวน 278 ยูนิต ราคาขายเฉลี่ย 6.8 ล้านบาทต่อยูนิตรวมมูลค่า 1,900 ล้านบาท และโครงการบริทาเนีย สายไหม จำนวน 297 ราคาขายเฉลี่ย 4.7 ล้านบาทต่อยูนิตรวมมูลค่า 1,400 ล้านบาทได้รับการตอบรับจากตลาดผู้บริโภคค่อนข้างดี
ส่วนอีก 12 โครงการที่เหลือจะเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลัง แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 4 โครงการ และบ้านแนวราบอีก 8 โครงการ มูลค่ารวมกว่า 16,700 ล้านบาท การเพิ่มสัดส่วนโครงการแนวราบให้สูงขึ้น และเลือกทำเลเปิดตัวตามการขยายตัวของเครือข่ายเส้นทางรถไฟฟ้าไปยังทําเลเมืองรอบนอกมากขึ้น อีกทั้งลูกค้ากลุ่มนี้มีวัตถุประสงค์การซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง และยังมีความผันผวนของอุปสงค์ต่ำกว่าอาคารชุด จึงถือเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการเพิ่มช่องทางของรายได้ รวมทั้งการเจาะกลุ่มลูกค้า Real Demand สำหรับโครงการคอนโดมิเนียมถือเป็นการปรับตัวของบริษัทด้วยเช่นกัน โดยคอนโดมิเนียมที่เปิดจะเน้นแบรนด์ ดิออริจิ้น เป็นสินค้าที่ราคาไม่แพง
ขณะเดียวกันก็ได้ “ชะลอ” การเปิดตัวโครงการคอนโดมิเนียมในกลุ่ม Luxury ที่มีระดับราคากว่า 200,000 บาทต่อตางเมตรซึ่งเป็นกลุ่มสินค้าที่มีอยู่ในตลาดค่อนข้างมาก ซึ่ง “พีระพงศ์” บอกว่า เป็นกลุ่มสินค้าที่ไม่เหมาะกับสถานการณ์ในปัจจุบันไม่มีการเปิดโครงการใหม่และก็ไม่มีการโอนด้วย
“เทรนด์คอนโดฯ ในเมืองจะเริ่มกลับมาบูมใหม่ก็อีก 2 ปีข้างหน้าเมื่อรถไฟฟ้าสร้างเสร็จวิ่งได้เพิ่มจาก 4 สายในปัจจุบันเป็น 8 สาย แต่ช่วงนี้เป็นช่วงไพร์มของบ้านจัดสรร”
ขณะเดียวกันบริษัทฯ ยังมี Backlog ขนาดใหญ่มูลค่ารวม 40,110 ล้านบาท (ณ สิ้นไตรมาส 1 ปี 2563) ที่จะเปลี่ยนเป็นยอดรับรู้รายได้จากโครงการคอนโดมิเนียมและบ้านที่จะทยอยสร้างเสร็จในช่วงครึ่งหลังของปีอีก 12 โครงการ มูลค่าโครงการรวมกว่า 17,000 ล้านบาท (รวมโครงการร่วมทุนมูลค่า 5,300 ล้านบาท) ส่งผลให้บริษัทจะมีโอกาสสร้างทั้งยอดขาย รายได้ และกําไรเข้ามาเพิ่มเติมอย่างต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีหลัง
“พีระพงศ์” ยังบอกด้วยว่า บริษัทฯ มีขีดความสามารถในการทำกำไรได้ดีเห็นได้จากผลการดําเนินงานไตรมาส 1 ปี 2563 บริษัทฯ มีกิจกรรมการโอนกรรมสิทธิ์ห้องชุดคอนโดมิเนียมและบ้านแนวราบรวม 3,393.9 ล้านบาท สูงกว่าไตรมาส 1 ปี 2562 อยู่ 393.5 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 13.1% ทั้งนี้ถือเป็นรายได้โครงการที่ไม่ได้อยู่ในกิจการรวมค่า 1,925.5 ล้านบาทและเป็นโครงการที่อยู่ในกิจการร่วมค่า 1,441.3 ล้านบาท และมีกําไรสําหรับงวดส่วนที่เป็นของผู้ถือหุ้นของบริษัทฯ อยู่ที่ 595.1 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา 17.4%
นอกจากนี้ บริษัทฯ ยังคงสามารถรักษาระดับอัตรากําไรขั้นต้นไว้ได้ที่ 39.9% และยังมีความสามารถในการทําอัตรา
กําไรสําหรับงวดส่วนที่เป็นของผู้ถือหุ้นของบริษัทฯ เพิ่มขึ้นถึง 3.8% จาก 20.9 % ในงวดเดียวกันของปีก่อน เป็น 24.7 %
ภาระหนี้อยู่ในระดับสูงจากการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว
จากข้อมูลทริสเรทติ้งระบุภาระหนี้อยู่ในระดับสูงต่อไปในช่วง 2 ปีข้างหน้าจากการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วบริษัทฯ จึงปรับมูลค่าโครงการที่อยู่อาศัยเปิดใหม่ของทั้งบริษัทเอง และภายใต้กิจการร่วมค้าเป็น 15,000-18,000 ล้านบาทต่อปีลดลงจากประมาณ 20,000 ล้านบาทต่อปีในช่วงก่อนหน้านั้นบริษัทฯ ยังมีแผนพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ทั้งส่วนของบริษัทเองและภายใต้กิจการร่วมค้า อย่างไรก็ตาม จากความกังวลในผลกระทบของโรคระบาดต่อเศรษฐกิจ บริษัทฯ จึงชะลอการลงทุนในโครงการของบริษัทเองและเน้นลงทุนร่วมกับกิจการร่วมค้าเท่านั้นทริสเรทติ้งคงอันดับเครดิตองค์กร -ORI
ส่วนภาระหนี้ที่จะครบกำหนดชำระในอีก 12 เดือนข้างหน้าจำนวน 2,000 ล้านบาท ต่อภาระหนี้ดังกล่าว “พีระพงศ์” บอกว่าบริษัทฯ ไม่มีแผนที่จะออกหุ้นกู้ใหม่มาชำระหนี้ที่จะครบกำหนดชำระ แต่จะใช้กระแสเงินสดที่ได้จากการดำเนินงานของบริษัทฯ ที่มีอยู่ประมาณ 1,400 ล้านบาทและวงเงินสินเชื่อที่ยังไม่ได้เบิกใช้อีกจำนวนหนึ่ง ซึ่งก็เพียงพอที่จะชำระหนี้ระยะสั้น และเมื่อโอนที่อยู่อาศัยให้ลูกค้าได้ตามเป้าหมายสัดส่วนหนี้สินที่มีภาระดอกเบี้ยสุทธิต่อส่วนของผู้ถือหุ้นก็จะลดลงเหลือเท่ากับ 1.34 เท่า
จากการปรับตัวมาอย่างต่อเนื่องผ่านกลยุทธ์ต่างๆ มีโครงสร้างธุรกิจหลากหลาย ที่ “พีระพงศ์” มั่นใจว่าสิ่งที่ทำมาตลอดจะสร้างสมดุลรายได้ ไต่ระดับสู่เป้าหมายติด Top 3 อสังหาฯ ที่เขาเคยประกาศไว้ในแผนธุรกิจ 5 ปีตั้งแต่ปี 2561 จะทำให้ได้ภายในปี 2565 ด้วยรายได้ทะลุกว่า 27,000 ล้านบาทแบ่งเป็นรายได้จากคอนโดมิเนียม 16,000 ล้านบาท จากโครงการแนวราบ 10,000 ล้านบาท รายได้จากค่าเช่า 800 ล้านบาท รายได้จากธุรกิจการให้บริการ 200 ล้านบาท และรายได้อื่นๆ 500 ล้านบาท และเมื่อรวมได้จากโครงการร่วมทุน ในปี 2565 จะมีรายได้รวม 42,000 ล้านบาท
GDP ติดลบกระทบกำลังซื้อ – แบงก์เข้ม Reject Rate เพิ่มเป็น 10-12%
การเดินเกมธุรกิจของออริจิ้นภายใต้หัวเรือใหญ่ “พีระพงศ์ จรูญเอก” ที่มีท้้งคงกลยุทธ์เดิม และปรับกลยุทธ์ระหว่างทาง “ยืดหยุ่น” ไปตามสถานการณ์และปัจจัยเสี่ยงสำคัญที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้คนทั่วโลกโดยมี COVID-19 เป็นตัวเร่งนั้นเพียงพอให้ออริจิ้นถึงฝั่งฝันได้หรือไม่ เพราะว่าไปแล้วธุรกิจพัฒนาที่อยู่อาศัยจะไปต่อได้มากหรือน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจในประเทศโดยรวมเป็นอย่างมาก ยิ่งแนวโน้ม GDP ปรับตัวลดลงคาดทั้งปีติดลบในช่วง (-6.0%) – (-5.0%) (ข้อมูลจากสภาพัฒน์ )และกว่าจะฟื้นตัวก็อีก 1-2 ปีประกอบกับภาวะหนี้ภาคครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงทั่วประเทศส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคภายในประเทศ อีกทั้งธนาคารที่ปล่อยเงินกู้ซื้อบ้านก็เข้มงวดมากขึ้นกว่าเดิมพร้อมกับเพิ่มความเสี่ยงกลุ่มผู้กู้ในอาชีพการท่องเที่ยว ซึ่งออริจิ้นเองก็มีลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้ยอดปฎิเสธสินเชื่อ (Reject Rate)กู้ซื้อบ้านจากเดิม 8-10% เพิ่มขึ้นเป็น 10-12% ในช่วงไตรมาส 1ปี 2563
แม้ว่า Reject Rate ที่มีจะแลดูไม่มากแต่ก็เป็นอีกโจทย์ธุรกิจที่จะต้องหาทางแก้ เพราะลูกค้าหรือผู้บริโภคก็มีความเสี่ยงสูงเรื่องรายได้ที่อาจถูกปรับลดลง รวมถึง เสี่ยงที่จะตกงานหรือถูกเลิกจ้างจากนายจ้างที่ต้องการลดค่าใช้จ่ายจากผลกระทบที่เกิดจากโควิด-19 ดังนั้น คุณภาพของลูกค้าที่ซื้อไปนั่นสำคัญต่อ Backlog ขนาดใหญ่ที่มีอยู่ในมือมูลค่ารวม 40,110 ล้านบาท เพราะหากเทิร์นเป็นเงินสดไม่ได้ นอกจากจะส่งผลต่อประมาณการรายได้ในแต่ละปีแล้ว Backlog ที่มีก็จะตีกลับมาเป็น “Inventory” ทันทีเช่นกัน
การไต่ระดับตามโรดแมป 5 ปีขึ้นแท่น top 3 อสังหาฯ นั้นจะถูกขยับออกไปหรือไม่คงต้องจับตาดู …แต่ที่แน่ๆ ว่ากันว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ก็เผชิญกับปัจจัยเสี่ยงรอบทิศเฉกเช่นกับธุรกิจอื่นๆ ที่ “ออริจิ้น” จะต้องตีฝ่าให้ได้
