C9 Hotelworks เปิดเผยถึงประเทศไทยกำลังก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด Branded residences ในเอเชีย โดยมีจำนวนยูนิตที่เปิดตัวสู่ตลาดสูงที่สุดในภูมิภาค จากการที่แบรนด์โรงแรม แบรนด์ไลฟ์สไตล์ และแบรนด์นอกเหนือจากธุรกิจโรงแรมจากทั่วโลกเร่งขยายสู่ตลาดอสังหาริมทรัพย์ไทย ขณะที่ผู้พัฒนาโครงการต่างเร่งขยายการลงทุนเพื่อตอบรับความต้องการที่อยู่อาศัยระดับลักชัวรีที่เพิ่มขึ้นทั่วภูมิภาค
บิล บาร์เน็ตต์ กรรมการผู้จัดการ C9 Hotelworks กล่าวว่า ประเทศไทยได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดต้นแบบของแบรนด์เรสซิเดนซ์ในเอเชีย และสิ่งที่โดดเด่นคือจำนวนโครงการระดับลักชัวรีที่อยู่ระหว่างการพัฒนา รวมถึงรูปแบบโครงการที่มีความหลากหลายมากขึ้นและกำลังเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง กรุงเทพฯ ภูเก็ต และจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของไทย กำลังเปิดโอกาสให้ทั้งแบรนด์และผู้พัฒนาโครงการสามารถขยายการเติบโตได้ผ่านหลากหลายแนวทาง
ปัจจุบันตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์ของไทยมีมูลค่ารวม 205.3 พันล้านบาท ในปี 2569 เพิ่มขึ้น 13.3% จากปีก่อน พร้อมจำนวนยูนิตที่เปิดตัวสะสม 13,124 ยูนิต ประเทศไทยครองสัดส่วน 26% ของจำนวนยูนิตแบรนด์เรสซิเดนซ์ที่เปิดตัวในเอเชีย ซึ่งเป็นสัดส่วนสูงที่สุดในภูมิภาค โดยปัจจุบันมีโครงการแบรนด์เรสซิเดนซ์ 63 โครงการ รวมทั้งสิ้น 13,947 ยูนิต ส่วนในภูมิภาคเอเชีย ตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีมูลค่ารวม 1.3 ล้านล้านบาท ครอบคลุมจำนวนยูนิตที่เปิดตัวแล้ว 50,025 ยูนิต เพิ่มขึ้น 30.3% จากปีก่อนหน้า แม้เวียดนามจะครองอันดับหนึ่งในด้านมูลค่าตลาด แต่ประเทศไทยได้ก้าวเป็นผู้นำในกลุ่มแบรนด์เรสซิเดนซ์ระดับลักชัวรี ด้วยจำนวนโครงการในกลุ่มลักชัวรี 30 โครงการ มากกว่าเวียดนาม (18 โครงการ) และเกาหลีใต้ (13 โครงการ)
จากข้อมูลสะท้อนให้เห็นว่า ตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงของการแข่งขันที่เข้มข้นมากขึ้น เมื่อจำนวนโครงการในตลาดเพิ่มขึ้น การมีชื่อแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะผลักดันความสำเร็จของโครงการได้อีกต่อไป ผู้พัฒนาโครงการจึงต้องแข่งขันกันในหลายมิติ ทั้งด้านรูปแบบการบริหารจัดการ สิทธิประโยชน์สำหรับเจ้าของที่พัก กลยุทธ์ด้านจุดหมายปลายทาง และความสามารถในการต่อยอดคุณค่าของแบรนด์ให้กลายเป็นมูลค่าในระยะยาวสำหรับที่อยู่อาศัย โดยเฉพาะการเติบโตของตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์ในประเทศไทยกำลังขยายตัวอย่างชัดเจนในหลายพื้นที่สำคัญทั่วประเทศโดยกรุงเทพฯ ยังคงเป็นตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์ในเมืองที่ใหญ่ที่สุดของไทย ด้วยจำนวน 5,031 ยูนิต ซึ่งได้รับแรงสนับสนุนจากความต้องการที่อยู่อาศัยในเมืองที่มาพร้อมบริการ การบริหารจัดการระดับมืออาชีพ และความน่าเชื่อถือ และภูเก็ต ซึ่งมีจำนวน 3,465 ยูนิต ปัจจุบันครองตำแหน่งตลาดแบรนด์เรสซิเดนซ์ในกลุ่มรีสอร์ตที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียในแง่ของจำนวนยูนิต ขณะเดียวกัน หัวหินและพัทยายังคงเป็นตลาดสำคัญที่สะท้อนการเติบโตของแบรนด์เรสซิเดนซ์ในเมืองท่องเที่ยวสำคัญของไทย ส่วนเกาะสมุยกำลังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นในฐานะตลาดวิลล่าภายใต้แบรนด์ โดยตลาดวิลล่าตากอากาศระดับลักชัวรีบนเกาะมีจำนวน 3,055 หลังในปี 2568 เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบกับปีก่อน
“แนวโน้มในกรุงเทพมหานครยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนาโครงการ Branded Residences และคาดการณ์ว่าจะมีทิศทางที่เป็นบวกต่อเนื่องไปอีกอย่างน้อย 10 ปีข้างหน้า โดยจะมีความหลากหลายของแบรนด์มากขึ้น และการฟื้นตัวของจังหวัดภูเก็ต ภายหลังจากสถานการณ์โควิด-19 ตลาดภูเก็ตมีความแข็งแกร่งอย่างมากและยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง”
ฐิติวัฒน์ คูวิจิตรสุวรรณ, ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Capstone Asset กล่าวว่า โมเดลรูปแบบการพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยภายใต้แบรนด์กำลังเปลี่ยนแนวทางการพัฒนาและการวางแผนโครงการที่อยู่อาศัยของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ปัจจุบันมาตรฐานของแบรนด์ โครงสร้างการบริหารจัดการ การให้บริการ และการบริหารสินทรัพย์ ล้วนต้องถูกวางแผนและผสานเข้าไปในโครงการตั้งแต่วันแรกของการพัฒนา ขณะเดียวกัน ผู้ซื้อก็ให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการและคุณภาพการบริการหลังการส่งมอบโครงการมากขึ้นกว่าที่เคย
ปัจจัยขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจและโมเดลธุรกิจ Branded Residences ได้แก่ ต้นทุนที่สูงขึ้น ราคาที่ดินและค่าก่อสร้างที่พุ่งสูงขึ้นทำให้การลงทุนทำโรงแรมเพียงอย่างเดียวให้ผลตอบแทน (ROI) ได้ยาก การเพิ่มส่วนที่พักอาศัย (Residences) เข้าไปช่วยให้โครงการมีความคุ้มค่าทางการเงินมากขึ้น ส่วนรายได้จากการให้สิทธิ์ใช้แบรนด์ เช่น กลุ่มโรงแรมระดับสากลอย่าง Hilton, Marriott, และ Hyatt เริ่มปรับโมเดลธุรกิจหลังโควิด-19 โดยมุ่งเน้นที่การเก็บค่าธรรมเนียมการใช้แบรนด์ นอกเหนือจากค่าธรรมเนียมการบริหารจัดการโรงแรม เพื่อสร้าง Recurring income และการขอใบอนุญาตโรงแรมสำหรับคอนโดมิเนียมทำได้ยากขึ้น การมีแบรนด์กำกับช่วยให้การปล่อยเช่าระยะยาว (รายเดือน/รายปี) มีความน่าสนใจและสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินทรัพย์ในระยะยาวได้ดีกว่าการเน้นผลตอบแทนระยะสั้น
นอกจากนี้ ประเทศไทยมีโครงการแบรนด์เรสซิเดนซ์แบบสแตนด์อโลนจำนวน 3,008 ยูนิต คิดเป็น 22% ของตลาดทั้งหมด สูงกว่าค่าเฉลี่ยของเอเชียที่ 17% แนวโน้มดังกล่าวเกิดขึ้นอย่างโดดเด่นในเมืองท่องเที่ยวและจุดหมายปลายทางรีสอร์ตต่างๆ และประเทศไทยมีโครงการแบรนด์เรสซิเดนซ์แบบสแตนด์อโลนครอบคลุมแบรนด์หลากหลายระดับ ตั้งแต่แบรนด์ลักชัวรีระดับโลกไปจนถึงแบรนด์นอกอุตสาหกรรมโรงแรม การเกิดขึ้นของโครงการอย่าง Porsche Design Tower Bangkok และ Etro Residences Phuket สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มที่แบรนด์จากหลากหลายอุตสาหกรรมกำลังขยายบทบาทเข้าสู่ตลาดที่อยู่อาศัยมากขึ้น โดยปัจจุบันแบรนด์นอกภาคธุรกิจโรงแรมมีสัดส่วน 19% ของโครงการแบรนด์เรสซิเดนซ์แบบสแตนด์อโลนทั่วเอเชีย
ด้าน สเตฟาน มิเชล, ประธานบริษัท Valanti Group กล่าวว่า แบรนด์ไลฟ์สไตล์ในกลุ่มธุรกิจการบริการนำมุมมองและแนวทางที่แตกต่างมาสู่การพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย สำหรับโครงการอย่าง SLS Residences Bangkok แบรนด์ต้องสะท้อนตัวตนออกมาในทุกองค์ประกอบของโครงการ ไม่ว่าจะเป็นงานออกแบบ การสร้างประสบการณ์และกิจกรรมสำหรับผู้อยู่อาศัย มาตรฐานการบริการ และการดำเนินงานในชีวิตประจำวัน ซึ่งช่วยให้ผู้พัฒนาโครงการสามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นในตลาดลักชัวรี
ส่วนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ จากโรงแรมสู่แฟชั่นและยานยนต์ โดยกลุ่มแบรนด์แฟชั่นและยานยนต์ ได้แก่ Porsche, Louis Vuitton และแบรนด์ลักชัวรีอื่นๆ แบรนด์เหล่านี้มีความเชี่ยวชาญในการสร้าง “Limited Edition” และการบริหารจัดการฐานลูกค้าที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ ซึ่งแนวคิดการขายเปลี่ยนจากการขายที่อยู่อาศัยแบบเดิมเป็นการขาย “ของสะสม” ซึ่งสามารถทำราคาพรีเมียมได้สูงกว่าราคาตลาดปกติอย่างมาก ตัวอย่างเช่น โครงการของ Porsche ที่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่า 1 ล้านบาทต่อตารางเมตร ซึ่งสูงกว่าราคาเฉลี่ยของคอนโดลักชัวรีทั่วไป
เมื่อการแข่งขันในตลาดเพิ่มสูงขึ้น สิ่งที่ผู้ซื้อได้รับหลังการซื้อกำลังกลายเป็นอีกหนึ่งจุดขายสำคัญของโครงการ นอกเหนือจากการบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์และบริการสไตล์โรงแรมแล้ว ผู้พัฒนาโครงการยังนำเสนอสิทธิประโยชน์ด้านการเดินทาง การเข้าถึงเครือข่ายระดับโลก และแพลตฟอร์มสมาชิกส่วนบุคคล เพื่อสร้างความแตกต่างและเสริมมูลค่าให้กับโครงการหลังการซื้อ
อย่างไรก็ตาม แผนการขยายธุรกิจและโครงการในอนาคต อาทิ กรุงเทพมหานคร กลุ่ม Branded Residence ยังอยู่ระหว่างการศึกษาความเป็นไปได้ อาจดำเนินการในรูปแบบการร่วมทุน, ภูเก็ต ที่กำลังพัฒนาเป็น Lifestyle Destination Mall อยู่ระหว่างเจรจาเช่าที่ดินเพื่อพัฒนาให้เป็นศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ในพื้นที่ใกล้เคียงกับโครงการเดิม และพังงา พัฒนาโรงแรมระดับ 5 ดาว มูลค่าโครงการ 3,500 ล้านบาท จำนวน 150 ห้อง ติดชายหาด คาดว่าจะเซ็นสัญญากับแบรนด์ภายในเดือนนี้
ทั้งนี้ แรงขับเคลื่อนจากกรุงเทพฯที่เป็นศูนย์กลางตลาดที่อยู่อาศัยในเมือง ภูเก็ตที่เป็นผู้นำตลาดรีสอร์ตแบรนด์เรสซิเดนซ์ และเกาะสมุยที่กำลังได้รับความสนใจในฐานะตลาดวิลล่าภายใต้แบรนด์แห่งใหม่ ประเทศไทยกำลังตอกย้ำความเป็นหนึ่งในตลาดสำคัญที่สุดของเอเชียสำหรับการเติบโตของอสังหาริมทรัพย์ภายใต้แบรนด์
