ผลการศึกษาผู้บริโภคปี 2569 ของ Milieu จัดทําในเดือนเมษายน 2569 พบว่าผู้บริโภคชาวไทยกําลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของความระมัดระวังทางการเงิน โดย 2 ใน 3 หรือ 66% ระบุว่า พฤติกรรมการใช้จ่ายของตนเองมีความระมัดระวังเพิ่มขึ้นจาก 56% ในปี 2568 ขณะที่ 71% คาดว่าจะระมัดระวังเรื่อง เงินมากยิ่งขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

ผลการศึกษาสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคไม่ได้หยุดใช้จ่ายโดยสิ้นเชิง แต่กําลังเลือกใช้จ่ายอย่างรอบคอบและคุ้มค่า มากขึ้น สืบเนื่องจากแรงกดดันทางการเงินยังคงชัดเจน โดยมากกว่าครึ่งหรือ 55% ระบุว่าขาดความมั่นใจต่อสถานะ ทางการเงินของตนเองในอีก 3 เดือนข้างหน้า ขณะที่ 51% ยอมรับว่าตนเองใช้จ่ายมากขึ้นเมื่อเทียบกับช่วง 3 เดือน ก่อนหน้า การช้อปปิ้งหรือการจับจ่ายยังคงเปลี่ยนผ่านสู่ช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดย 82% ของผู้บริโภคเลือก ใช้ช่องทางดิจิทัล ขณะที่หมวดสุขภาพและการดูแลส่วนบุคคล ยังเป็นหนึ่งในไม่กี่หมวดที่ผู้บริโภคยังลังเลที่จะลดค่าใช้จ่ายลง โดยในแทบทุกการตัดสินใจซื้อ “ความคุ้มค่า” กลายเป็นปัจจัยสําคัญที่สุด

การศึกษาติดตามผลครั้งใหม่ที่จัดทําขึ้นในเดือนกรกฎาคม 2569 เผยให้เห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่า ความระมัดระวัง ทางการเงินของผู้บริโภคในทางปฏิบัติเป็นอย่างไร และผู้บริโภคจํานวนมากต้องแลกด้วยต้นทุนทางการเงินใดบ้าง เพื่อรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว โดยผู้บริโภคไทย 3 ใน 4 หรือ 77% ระบุว่า ได้พึ่งพาการกู้ยืม หรือ ดึงเงินออมมาใช้ เพื่อรับมือกับค่าใช้จ่ายในชีวิตประจําวันตลอดช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่มีเพียง 23% ที่ระบุว่าไม่ได้พึ่งพาความช่วยเหลือทางการเงินเพิ่มเติมใดๆ ในช่วงเวลาเดียวกัน

ในกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องหาวิธีรับมือกับค่าใช้จ่ายให้เพียงพอ 34% ระบุว่าได้ถอนเงินจากเงินออมฉุกเฉินมาใช้จ่ายกับสิ่งจําเป็นในชีวิตประจําวัน เช่น ของชํา อาหาร ค่าเดินทาง และของใช้ส่วนตัว ขณะที่บางส่วนหันไปใช้บริการหรือช่องทางการเงินอื่นประกอบด้วย 29% ใช้บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (Buy Now Pay Later BNPL) 26% ใช้บัตรเครดิต 15% ยืมเงินจากครอบครัวหรือเพื่อน และ 11% ใช้แอปพลิเคชันเงินกู้ ผลการศึกษาชี้ว่าพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ได้เป็น เพียงการรับมือกับเหตุฉุกเฉินเฉพาะหน้า แต่สะท้อนให้เห็นว่าหลายครัวเรือนกําลังพึ่งพาเครื่องมือทางการเงินเหล่านี้ มากขึ้นเพื่อบริหารค่าใช้จ่ายในการดํารงชีวิตประจําวัน

ที่น่าสนใจคือ แนวโน้มนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจํากัดเฉพาะในกลุ่มครัวเรือนรายได้น้อยเท่านั้น โดยการใช้บริการซื้อก่อนจ่าย ทีหลัง (Buy Now, Pay Later: BNPL) พบว่าตํ่าที่สุดในกลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยกว่า 10,000 บาทต่อเดือนที่ 14% และพบว่าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสําคัญในกลุ่มผู้มีรายได้ปานกลางและสูง ซึ่ง 48% เป็นกลุ่มผู้มีรายได้ระหว่าง 30,000 – 39,999 บาทต่อเดือน สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคหันมาใช้ทางเลือกการชําระเงินที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เพื่อรักษารูปแบบ การใช้ชีวิตของตนเองขณะรับมือกับค่าครองชีพที่สูงขึ้น

แรงกดดันทางการเงินไม่ได้เปลี่ยนเพียงพฤติกรรมการใช้จ่ายเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนวิธีคิดขอผู้บริโภคต่อการใช้เงินด้วย โดยผลการศึกษาติดตามผลพบว่า ผู้บริโภคไทยเกือบ 7 ใน 10 หรือ 69% ยอมรับว่าเคยคิดว่า “ชีวิตไม่แน่นอนอยู่ แล้ว ขอใช้เงินให้มีความสุขตอนนี้ดีกว่า” ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า แม้การใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่อาจถูก เลื่อนออกไป แต่ผู้บริโภคจํานวนมากยังคงยอมให้ตัวเองใช้จ่ายกับความสุขเล็กๆ น้อยๆ ที่ให้รางวัลทางใจในทันที ท่ามกลางความไม่แน่นอนทางการเงิน

ในขณะเดียวกัน เรื่องเงินก็กลายเป็นเรื่องส่วนตัวมากขึ้นสําหรับผู้บริโภค โดยเกือบ 6 ใน 10 หรือ 59% ระบุว่าเคย ปกปิดการซื้อสินค้าหรือจํานวนเงินที่ใช้จ่ายจริงจากคู่สมรส คู่รัก หรือสมาชิกในครอบครัว ซึ่งรวมถึง 8% ที่ระบุว่าทํา เช่นนี้เป็นประจํา สะท้อนให้เห็นว่าความโปร่งใสทางการเงินในครอบครัวอาจลดลงในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจมีความไม่แน่นอน

แม้จะเผชิญความท้าทายเหล่านี้ ผู้บริโภคไทยยังคงมีมุมมองเชิงบวกต่ออนาคตอย่างน่าสนใจ โดย ครึ่งหนึ่ง หรือ 50% เชื่อว่าสถานการณ์ทางการเงินของตนจะดีขึ้นในปี 2570 ขณะที่มีเพียง 22% ที่ คาดว่าสถานการณ์จะแย่ลง ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า แม้ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงแรงกดดันทางการเงินในวันนี้ แต่หลายคนยังเชื่อว่าสถานการณ์ทางการเงินของตนเองจะดีขึ้นในที่สุด

ยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ รองประธานฝ่ายการพาณิชย์ Milieu Thailand ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคชาวไทยระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ผลการศึกษาล่าสุดนี้เผยให้เห็นว่าผู้บริโภคจํานวนมาก กําลังทําอะไรอยู่เบื้องหลังเพื่อประคองความระมัดระวังดังกล่าว หลายคนต้องดึงเงินออมมาใช้ กู้ยืม หรือเลื่อนการ ชําระเงินออกไป เพียงเพื่อบริหารค่าใช้จ่ายในชีวิตประจําวัน ขณะเดียวกันพวกเขายังคงมองหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ และยังมีความหวังว่าสถานการณ์จะดีขึ้น สําหรับแบรนด์แล้วการทําความเข้าใจทั้งสองด้านของเรื่องราวนี้เป็นสิ่งสําคัญ ผู้บริโภคยังคงใช้จ่าย แต่ทุกการซื้อจะถูกพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้นกว่าเดิม

ผลการศึกษาล่าสุดตอกยํ้าแนวโน้มสําคัญที่พบตั้งแต่ช่วงต้นปี โดยค่าใช้จ่ายจําเป็นเช่นการซื้อของชํา (groceries) 61% และค่าสาธารณูปโภค 58% ยังคงเป็นลําดับความสําคัญสูงสุดของผู้บริโภค ขณะที่หมวดท่องเที่ยว 23% และ แฟชั่น 18% เป็นค่าใช้จ่ายกลุ่มแรกๆ ที่ผู้บริโภคเลือกปรับลดเมื่องบประมาณตึงตัว 75% ของผู้บริโภคชาวไทยมองว่าราคายังคงเป็นปัจจัยสําคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อของ ขณะเดียวกัน 78% ระบุว่าใช้การชําระเงินแบบไร้เงินสด

เมื่อมองภาพรวมทั้งหมดผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคไทยที่ระมัดระวังค่าใช้จ่าย ไม่ใช่แค่ใช้จ่ายน้อยลงแต่กําลัง บริหารความสมดุลระหว่างค่าครองชีพที่สูงขึ้น การพึ่งพาเงินกู้ การยืมและเงินออม เพื่อเติมเต็มช่องว่างทางการเงิน การ ให้รางวัลตัวเองด้วยความสุขเล็กๆ น้อยๆ เป็นครั้งคราว และความเชื่อว่าสถานการณ์ทางการเงินที่ดีขึ้นยังรออยู่ ข้างหน้า