ตลาดโรงแรมไทยกำลังก้าวเข้าสู่การแข่งขันในระยะใหม่ โดยอุปทานโรงแรมในอนาคตของทั้งกรุงเทพฯ และภูเก็ตมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในกลุ่ม Luxury และ Upscale ทำให้การพัฒนาโรงแรมระดับบนในช่วงนี้ไม่ได้เพียงเพิ่มจำนวนห้องพักเข้าสู่ตลาด แต่กำลังยกระดับมาตรฐานด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบริการ และประสบการณ์ของผู้เข้าพัก ซึ่งจะกลายเป็นเกณฑ์ใหม่ที่โรงแรมเดิมในตลาดต้องนำมาใช้ในการประเมินความสามารถในการแข่งขันของตนเอง

จากข้อมูลรายงาน Hotel Market Research ฉบับล่าสุดของ Knight Frank Thailand ระบุว่า ณ ช่วงครึ่งแรกของปี 2569 กรุงเทพฯ มีห้องพักโรงแรมรวม 105,038 ห้อง โดยประมาณ 65% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ขณะที่อุปทานที่อยู่ระหว่างการติดตามในอนาคตมีอีกประมาณ 17,590 ห้อง หรือคิดเป็น 16.7% ของอุปทานโรงแรมที่เปิดดำเนินการอยู่ในปัจจุบัน โดยประมาณ 80% ของ Pipeline มีกำหนดเปิดให้บริการแล้วอยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale โดยเฉพาะในปี 2570 มีห้องพักที่อยู่ในแผนเปิดให้บริการประมาณ 7,635 ห้อง

ขณะที่จังหวัดภูเก็ตกำลังเดินไปในทิศทางเดียวกันภายในตลาดรีสอร์ต โดยช่วงครึ่งปีแรกของปี 2569 ภูเก็ตมีห้องพักโรงแรมรวม 47,195 ห้องประมาณ 58% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale ส่วนห้องพักที่มีกำหนดเข้าสู่ตลาดในปี 2570 ประมาณ 1,460 ห้อง และ 1,193 ห้องในปี 2571 ประมาณ 89% อยู่ในกลุ่ม Luxury และ Upscale

ด้านทิศทางของอุปทานใหม่ดังกล่าวสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย ซึ่งให้ความสำคัญกับการสร้าง มูลค่าจากนักท่องเที่ยวต่อคนให้สูงขึ้น มากกว่าการมุ่งเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว โดยยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวปี 2569 ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ให้ความสำคัญกับการเดินทางและประสบการณ์การท่องเที่ยวที่มีมูลค่าสูงขึ้น ขณะที่เจ้าของและผู้ประกอบการโรงแรมต่างมองหาโอกาสในการสร้างรายได้นอกเหนือจากห้องพักมากขึ้น ทั้งจากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) เวลเนส การจัดงานและกิจกรรมต่าง ๆ การนำเสนอประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ รวมถึงการพัฒนา Branded Residences ในโครงการรีสอร์ตบางแห่ง

ด้านผลการดำเนินงานในช่วงครึ่งแรกของปี 2569 สะท้อนให้เห็นถึงตลาดโรงแรมระดับบนไม่ได้สามารถสร้างผลประกอบการระดับบนได้เสมอไป โดยในกรุงเทพฯ อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อวัน (ADR) ของโรงแรมระดับ Luxury อยู่ในระดับทรงตัวที่ 7,010 บาท เพิ่มขึ้น 0.6% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่ ADR ของโรงแรมระดับ Upscale ลดลง 4.4% มาอยู่ที่ 4,197 บาท โดยแรงกดดันด้านราคากระจุกตัวอยู่ในกลุ่มที่ผู้เข้าพักสามารถเปรียบเทียบและเลือกทดแทนกันได้ง่ายขึ้น จากจำนวนโรงแรมแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นและความโปร่งใสด้านราคาผ่านช่องทางออนไลน์

ด้านตลาดโรงแรมในจังหวัดภูเก็ตยังคงมีความสามารถในการรักษาระดับราคาในภาพรวมของจุดหมายปลายทางได้ดีกว่า โดย ADR ของตลาดโดยรวมเพิ่มขึ้น 5.3% มาอยู่ที่ 7,117 บาท แม้อัตราการเข้าพักจะลดลง 3.2 % เมื่อพิจารณาตามเซกเมนต์พบว่าโรงแรมระดับ Upscale มีการเติบโตของราคาห้องพักสูงที่สุด รองลงมาคือ Midscale ขณะที่ ADR ของกลุ่ม Luxury ปรับตัวอ่อนลง

คาร์ลอส มาร์ติเนซ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและที่ปรึกษา ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย กล่าวว่า อุปทานใหม่มีแนวโน้มกระจุกตัวอยู่ในตลาดระดับบนมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นคือมาตรฐานการแข่งขันของตลาดกำลังสูงขึ้น เมื่อผู้เข้าพักมีทางเลือกมากขึ้น โรงแรมจำเป็นต้องมีเหตุผลที่ชัดเจนและน่าสนใจเพียงพอให้ลูกค้าเลือกเข้าพัก และยินดีจ่ายในระดับราคาที่โรงแรมกำหนด

ทั้งนี้การแข่งขันยังมีแนวโน้มกระจุกตัวในระดับพื้นที่ย่อยมากขึ้น ในพื้นที่กรุงเทพฯ การพัฒนาโรงแรมส่วนใหญ่กระจุกตัวตามแนวสุขุมวิท ตั้งแต่ทองหล่อ เอกมัย ไปจนถึงพระโขนง ขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งอยู่บริเวณราชเทวี–สยาม นอกจากนี้โรงแรมใหม่และโรงแรมที่กลับมาเปิดให้บริการอีกครั้งในย่านสาทรและสุรวงศ์ ยังช่วยเพิ่มอุปทานโรงแรมแบรนด์สมัยใหม่ออกไปนอกพื้นที่หลักแบบดั้งเดิม

ส่วนโรงแรมในจังหวัดภูเก็ต โครงการใหม่กระจายตัวอยู่ในหลายพื้นที่ทั้งบางเทา กะตะ รวมถึงพื้นที่รีสอร์ตทางตอนใต้และตะวันออกเฉียงใต้ เช่น ฉลอง ราไวย์ และในหาน ทำให้อุปทานใหม่ขยายออกไปไกลกว่าการกระจุกตัวในป่าตองเช่นในอดีต

ขณะที่การพัฒนา Branded Residences ในภูเก็ตยังสามารถช่วยสนับสนุนความคุ้มค่าทางเศรษฐศาสตร์ของรีสอร์ตระดับบนบางโครงการได้ แต่รูปแบบการพัฒนาดังกล่าวทำให้การวางแผนการพัฒนาโครงการเป็นระยะ (Phasing) การรักษามาตรฐานของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และการบริหารจัดการรีสอร์ตในระยะยาว มีความสำคัญมากยิ่งขึ้น

“การแข่งขันในอนาคตจะไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีโรงแรมใหม่ที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างคุณค่าที่แตกต่างให้แก่ผู้เข้าพักได้มากที่สุด โดยผู้เข้าพักให้ความสำคัญกับประสบการณ์ Wellness และบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลมากขึ้น แทนที่จะพิจารณาเพียงที่พักเพียงอย่างเดียว ดังนั้นเมื่อโรงแรมระดับบนทยอยเข้าสู่ตลาดมากขึ้น เจ้าของและผู้ประกอบการโรงแรมเดิมจึงจำเป็นต้องยกระดับสินทรัพย์ของตนเองอย่างต่อเนื่อง เพราะการแข่งขันในปัจจุบันไม่ได้ถูกกำหนดจากจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับคุณภาพของอุปทานใหม่ที่เข้าสู่ตลาดด้วย

อย่างไรก็ตามกำหนดการเปิดให้บริการของโครงการต่าง ๆ ยังคงสามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยต้นทุนการก่อสร้างที่เพิ่มสูงขึ้น ซึ่ง Knight Frank คาดว่าจะปรับเพิ่มขึ้นประมาณ 3–5% ในปี 2569 รวมถึงข้อจำกัดด้านโครงสร้างพื้นฐาน กระบวนการอนุมัติโครงการ และการแบ่งระยะการพัฒนา อาจส่งผลให้บางโครงการเลื่อนกำหนดเปิดให้บริการออกไป และทำให้การปรับเปลี่ยนการใช้งานของสินทรัพย์เดิม (Conversion) รวมถึงการปรับปรุงโรงแรมเดิม (Refurbishment) มีความน่าสนใจมากขึ้น