“เอ็มดี”คนใหม่ “อีสเทอร์น สตาร์”เผยบอร์อนุมัติปรับธุรกิจโฉมใหม่ หลังเข้ากุมบังเหียน ชูกลยุทธ์“ปลาเล็กกินปลาใหญ่” รุกแนวราบเพิ่มเป็น 50% ภายใน 3 ปี หวังรับรู้รายได้เร็ว ปรับรูปแบบบ้านให้มี DNA เฉพาะในรูปแบบของโมเดิร์นลักชัวรี ระดับราคา 5-9 ล้านบาทมากขึ้น ประกาศเมินโบรกเกอร์–สร้างทีมขายเอง ปีนี้จัดงบ 1,000 ล้านบาท ซื้อที่ดิน 3 แปลง ทำเลกทม. ผุดแนวราบเปิดการขายได้ในปี 67 ทั้งปรับแผนที่ดินสะสมย่านเย็นอากาศเป็นบ้านหรูราคา 40-80 ล้านบาท จำนวนเพียง 12 ยูนิต คาดทั้งปีกวาดยอดขายรวมตามเป้า 3,100 ล้านบาท คาดการณ์รายได้ประมาณ 1,500 ล้านบาท
นายไพโรจน์ วัฒนวโรดม กรรมการผู้จัดการ บริษัท อีสเทอร์น สตาร์ เรียล เอสเตท จำกัด (มหาชน) หรือ ESTAR เปิดเผยว่า ภายหลังจากที่เข้ามาดำรงตำแหน่งดังกล่าวเมื่อต้นเดือนพฤษภาคม 2566 ที่ผ่านมา ได้มีการหารือกับบอร์ดบริษัทฯในการปรับเปลี่ยนโครงสร้างการดำเนินงานและการพัฒนาโครงการในบางส่วน ซึ่งทางบอร์ดก็อนุมัติ เนื่องจากมีความมั่นใจในประสบการณ์ด้านการบริหารงานในวงการอสังหาริมทรัพย์และองค์กรชั้นนำมายาวนาน โดยวางเป้าหมายแรกการดำเนินงาน คือสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนภายในองค์กร ได้แก่ การเป็นหัวหน้าทีมที่เข้มแข็ง การเพิ่มศักยภาพองค์กรด้วยการสร้างทีมเวิร์คในการผลักดันงานให้เป็นไปตามเป้า การพัฒนาคุณภาพสินค้าที่โดนใจลูกค้าและสามารถจับต้องได้ และมีดีไซน์ตอบรับตลาด ทันยุคสมัย รวมถึงพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจ เป็นต้น
“ตั้งแต่ผมเข้ามาบริหารก็มีการคุยกับบอร์ดในเรื่องการลงทุนสิ่งแรกที่ต้องดำเนินการ คือ 1.ทำเล-ผังสี ที่จะเข้าไปพัฒนาเป็น 2.การตลาดต้องนำ 3.แบรนด์สินค้า ซึ่งจะมุ่งระดับราคา 5-9 ล้านบาท หรือถึง 15 ล้านบาท 4. Technical feasibility และ 5. Financial Feasibility ซึ่งทางบอร์ดก็อนุมัติ เนื่องจากเห็นผลงานและประสบการณ์ที่ผ่านมาของผม”นายไพโรจน์ กล่าว
นายไพโรจน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า หลังจากนั้นได้มีการปรับโครงสร้างการดำเนินงาน โดยแบ่งเป็น 3 ทีม คือ ทีมงานในกรุงเทพฯ,ทีมงานที่จ.ระยอง และทีมงานที่ซัพพอร์ตจากสำนักงานใหญ่ ซึ่งจะไม่นำกระบวนการที่ซับซ้อนเช่นที่บริษัทอสังหาฯรายใหญ่ดำเนินการมาใช้กับ ESTAR แต่จะเน้นในรูปแบบ “ปลาเล็กกินปลาใหญ่” นอกจากนี้ยังมีการปรับสัดส่วนพัฒนาโครงการแนวราบ จากเดิมมีสัดส่วนเพียง 20% เพิ่มเป็น 50% ภายในระยะเวลา 3 ปี ซึ่งจะปรับรูปแบบบ้านให้มี DNA ของ ESTAR ในรูปแบบของโมเดิร์นลักชัวรี ระดับราคา 5-9 ล้านบาทมากขึ้น ขณะที่คอนโดฯ ยังเน้นระดับราคา 3-5 ล้านบาทเช่นเดิม และจะเป็นการสร้างทีมขายเอง โดยไม่ใช้การบริหารงานจากโบรกเกอร์อีกต่อไป
“ที่ผ่านมาโครงสร้างรายได้ของ ESTAR โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท มาโดยตลอด เนื่องจากที่ผ่านมาจะเน้นการพัฒนาแต่คอนโดมิเนียม มีการพัฒนาแนวราบเพียงโครงการเดียว ซึ่งมองว่าไม่ค่อยยั่งยืน โดยหากเป็นคอนโดฯโลว์ไรส์ จะใช้ระยะเวลารับรู้รายได้ 12-15 เดือน ขณะที่คอนโดฯไฮไรส์ จะใช้ระยะเวลาในการรับรู้รายได้ถึง 4 ปี ดังนั้นจึงต้องมีการพัฒนาผสมผสานกับแนวราบด้วย เพราะสามารถรับรู้รายได้ได้เร็ว ภายในระยะเวลาเพียง 1 ปี เท่านั้น” นายไพโรจน์ กล่าว
นายไพโรจน์ กล่าวเพิ่มเติมว่า ในปี 2566 บริษัทฯยังคงไม่มีการเปิดตัวโครงการใหม่ แต่บอร์ดได้อนุมัติงบประมาณปี 2566 จำนวน 1,000 ล้านบาท ในการซื้อที่ดินเพื่อพัฒนาโครงการแนวราบในพื้นที่กทม.จำนวน 3 โครงการ และเปิดการขายได้ในปี 2567 โดยเน้นขนาดที่ดินประมาณ 15-25 ไร่ และปิดการขายเร็ว ภายในระยะเวลา 3-5 ปี ซึ่งเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ได้ซื้อที่ดินย่านลาดกระบังไปแล้วจำนวน 1 แปลง พื้นที่ 16 ไร่ พัฒนาภายใต้แบรนด์ “เอสทารา ซิตี้”ในรูปแบบของทาวน์เฮาส์ 2-3 ชั้น ระดับราคา 3-5 ล้านบาท จำนวน 156 ยูนิต มูลค่าโครงการ 700 ล้านบาท ซึ่งจะเปิดการขายได้ในไตรมาส 3/2567 ส่วนที่ดินอีก 2 แปลงคาดว่าจะซื้อได้ภายในไตรมาส 3 และไตรมาส 4 ปี 2566
นอกจากนี้บริษัทยังมีที่ดินสะสมในพื้นที่กทม.อีก 2 แปลง คือ ย่านเย็นอากาศ ซอย 2 พื้นที่ 3 ไร่ เดิมมีแผนจะพัฒนาเป็นคอนโดฯ แต่ตนมีแผนจะปรับเป็นโครงการบ้านหรู ระดับราคา 40-80 ล้านบาท จำนวนเพียง 12 ยูนิต ซึ่งที่ผ่านมาได้มีนักลงทุนชาวไทยที่เป็นนักดีไซน์เนอร์ด้วย สนใจที่จะซื้อที่ดินจำนวน 3-4 แปลง เพื่อพัฒนาบ้านขายชาวต่างชาติที่สนใจซื้อบ้านใจกลางเมือง ซึ่งบริษัทฯก็พร้อมที่จะขายให้ และที่ดินจำนวนที่เหลือ บริษัทฯจะนำมาพัฒนาเอง
ส่วนอีกแปลงเป็นทำเลย่านกรุงเทพฯ–นนทบุรี ใกล้สถานีรถไฟฟ้า MRT แยกติวานนท์ บนพื้นที่ 7 ไร่ ที่ยังเหลือจากการพัฒนาโครงการ “แอมเบอร์ บาย อีสเทิร์น สตาร์” ซึ่งยังไม่มีแผนการพัฒนาแต่อย่างใด เนื่องจากซัพพลายในย่านดังกล่าวในรัศมีประมาณ 5 กิโลเมตร ยังมีอีกมากถึง 1,440 ยูนิต มูลค่าเหลือขายประมาณ 5,000 ล้านบาท คาดว่าต้องใช้ระยะเวลาในการระบายประมาณ 2 ปี หรือหากมีผู้ประกอบการรายใดสนใจจะซื้อ บริษัทฯก็ยินดีที่จะขาย มูลค่าประมาณ 945 ล้านบาท
สำหรับทิศทางธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในปี 2566 นี้อาจจะชะลอตัวอยู่บ้าง แต่ในช่วงครึ่งปีหลังต่อจากนี้ ต้องติดตามหลังการตั้งรัฐบาลชุดใหม่ที่เข้ามาบริหารประเทศ ซึ่งจะเห็นนโยบายต่างๆ มีความชัดเจน และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคน่าจะกลับมาดีขึ้น แต่สิ่งที่กังวลคือ กำลังซื้อถดถอยในภาพรวม และอัตราหนี้ครัวเรือนที่ยังอยู่ในระดับสูง หากรัฐบาลใหม่ไม่สามารถเข้ามาบริหารจัดการได้ อาจจะกดดันให้การจับจ่ายใช้สอยในช่วงครึ่งปีหลังนี้เป็นไปอย่างจำกัด และด้วยปัจจัยดอกเบี้ยและราคาพลังงานที่เพิ่มขึ้น ก็จะยังส่งผลให้กำลังซื้อชะลอตัว ส่วนภาพรวมของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์จะต้องหันมาเน้นพัฒนาโครงการที่มีราคาจับต้องได้ง่ายมากขึ้น หรือมุ่งเน้นสินค้าระดับพรีเมียมที่กลุ่มเป้าหมายได้รับผลกระทบจากการขึ้นดอกเบี้ยของธนาคารค่อนข้างน้อย ขณะที่ตลาดอสังหาฯ จากกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ ก็ยังไม่ได้รับการสนับสนุนเท่าที่ควร ซึ่งจากทิศทางดังกล่าว ทำให้ในส่วนครึ่งปีหลังของการดำเนินงาน ESTAR ปรับทิศทางการดำเนินงานโดยเน้นโครงการพร้อมอยู่ และมีการเตรียมออกแคมเปญอัตราดอกเบี้ยพิเศษจากโครงการ รวมถึงในโครงการพรีเซลมีการเร่งยอดขายจากแคมเปญ ห้องสวย วิวดี ราคาพิเศษ
ปัจจุบันในโซนกรุงเทพฯ บริษัทมีโครงการที่เปิดขายอยู่ 6 โครงการ ซึ่งแบ่งเป็นโครงการพร้อมอยู่ที่ยังขายในปีนี้ และกระแสตอบรับดี 3 โครงการมูลค่าคงเหลือรวม 1,100 ล้านบาท ได้แก่ โครงการควินทารา อาเท่ สุขุมวิท 52 และโครงการเอสทารา เฮเว่น พัฒนา การ 20 เชื่อว่าทั้ง 2 โครงการนี้จะสามารถปิดการขายและพร้อมโอนภายในปีนี้ได้สำเร็จอย่างแน่นอน รวมถึงโครงการควินทารา ภูม สุขุมวิท 39 ตอนนี้ก็ได้รับความนิยมทำให้มียอดขายที่ดี ส่วนโครงการใหม่ที่ลงทุนพัฒนาในปีนี้จะอยู่ในโปรดักส์ ควินทารา มาย’ ซีรีย์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Creator of Life’s Pleasures” ได้แก่ โครงการควินทารา มาย‘เจน รัชดา – ห้วยขวาง (มูลค่าโครงการ 1,050 ล้านบาท) คอนโดมิเนียม 8 ชั้น 2 อาคาร จำนวน 383 ยูนิต ราคาเริ่มต้นที่ 2.19 ล้านบาท ,โครงการควินทารา มาย‘เซน พร้อมพงษ์ (มูลค่าโครงการ 1,000 ล้านบาท) คอนโดมิเนียม 8 ชั้น 2 อาคาร จำนวน 276 ยูนิต ราคาเริ่มต้นที่ 2.29 ล้านบาท และโครงการ ควินทารา มาย‘เดน โพธิ์นิมิตร (มูลค่าโครงการ 2,100 ล้านบาท) คอนโดมิเนียม 40 ชั้น จำนวน 628 ยูนิต ราคาเริ่มที่ 2.89 ล้านบาท
สำหรับในส่วนของที่ดิน จ.ระยอง ในปีนี้มีจำนวน 6 โครงการพร้อมอยู่ มูลค่ารวม 2,850 ล้านบาท ที่ยังเปิดขายอย่างต่อเนื่อง และมีบางโครงการใกล้ปิดการขายเร็วๆ นี้ ได้แก่ โครงการแกรนด์เวลาน่า อู่ตะเภา – บ้านฉาง โครงการเวลาน่า อะโมด้า อู่ตะเภา – บ้านฉาง และโครงการบรีซ แอท อีสเทอร์น สตาร์ ฟอเรสโต้ ที่ตอนนี้ใกล้ปิดแล้ว เพราะมียอดขายไปกว่า 98% นอกจากนี้ยังมีโครงการเปิดใหม่อย่าง โครงการเธร่า พรีม่า บูรพาพัฒน์ – สุขุมวิท และโครงการบรีซ ชาเล่ต์ บูรพาพัฒน์ – สุขุมวิท ซึ่งจากภาพรวมในตอน นี้ โครงการพร้อมอยู่มี Backlog เหลืออยู่ที่ประมาณ 560 ล้านบาท และคาดว่ายอดขายรวมภายในปีนี้จะยังเป็นไปตามเป้า โดยจะอยู่ที่ 3,100 ล้านบาท ทำให้ยอดรายได้คาดการณ์อยู่ที่ประมาณ 1,500 ล้านบาท
นอกจากนี้บริษัทฯ ตัดสินใจจะนำที่ดินในโซนสนามกอล์ฟ “อีสเทิร์นสตาร์ คันทรี คลับ แอนด์ รีสอร์ท” และที่ดินบริเวณถนนบูรพาพัฒน์ บ้านฉาง มาพัฒนาโครงการใหม่พร้อม นำสิ่งที่ลูกค้าชอบจากโครงการที่ผ่านมา ได้แก่ ดีไซน์ ไลฟ์สไตล์ แบบบ้านมาเป็นส่วนหนึ่งในไอเดียการออกแบบ เพื่อให้บ้านออกมาคุ้ม ครบฟังก์ชัน และผู้อยู่อาศัยมีความสุข
“ต่อจากนี้อีสเทอร์น สตาร์ เดินหน้าพัฒนาโปรดักส์ทุกโครงการโดยยึดจาก DNA แบรนด์ คือใช้ความโดดเด่นในการพัฒนาดีไซน์และคุณภาพสินค้ามาเป็นจุดแข็งเพื่อสร้างความได้เปรียบด้านการแข่งขัน พร้อมมุ่งเจาะกลุ่มตลาดระดับกลาง Gen Y โดยพัฒนาที่อยู่อาศัยทุกโครงการภายใต้แนวคิด “Creator of Life’s Pleasures” สามารถตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้จากความเฉพาะตัวที่เป็นเอกลักษณ์ใน 3 แกนหลักคือ Creator of Design, Creator of Green และ Creator of Living สร้างสรรค์การอยู่อาศัยแบบ Smart life อย่างสมบูรณ์รอบด้านด้วยดีไซน์ประณีตของงานสถาปัตยกรรมและการออกแบบที่มอบประโยชน์ใช้สอยสูงสุด ให้ความยืดหยุ่นของพื้นที่ใช้สอยที่รองรับได้ทุกไลฟ์สไตล์ ยกระดับคุณภาพการอยู่อาศัยอย่างเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม”นายไพโรจน์ กล่าวในที่สุด
